No es la regla, es cierto. No significa que haciendo las cosas así los resultados serán siempre buenos. Sin embargo, hay casos en que el antimarketing funciona, precisamente porque hacer todo lo contrario se convierte en una estrategia.
Veamos el ejemplo de los alfajores Capitán del Espacio, en Argentina. O más precisamente en Buenos Aires, porque sólo se distribuyen allí. O peor: en el sur de Buenos Aires, porque al resto de la ciudad, no llegan.
Como verán, allí ya hay un problema de marketing: la distribución es acotada, muy acotada.
Pero vayamos al comienzo: el producto. Los alfajores Capitán del Espacio son un producto casi de culto. Extremadamente sabrosos, muy baratos, y que sólo se consiguen en determinadas tiendas de una zona del Gran Buenos Aires.
Estas son algunas acciones de “antimaketing” que Minuto Uno destaca en un artículo titulado “El misterioso antimarketing de los alfajores Capitán del Espacio”.
(Primero, el autor aclara que el dueño de la compañía es un hombre de un perfil muy bajo, que no habla con la prensa).
- Qué dicen las reglas del marketing: diversificar para apuntar a diversos públicos objetivo. Nada de eso, Capitán del Espacio no lo hace. No tiene versiones light, ni con coberturas especiales, ni premium, ni nada. Capitán del Espacio vienen en los sabores de siempre: negro, blanco y de fruta. Y punto.
- El marketing recomienda: buena distribución para satisfacer siempre la necesidad del cliente. Capitán del Espacio no tiene esa virtud. Miles y miles de potenciales compradores van a las tiendas y muchas veces no lo consiguen. Se vendieron todos y no hubo reposición de producto. Igual, vuelven a insistir. Siempre vuelven.
- Los expertos hablan de “invertir más para ampliar la producción” y satisfacer la demanda. “La inversión para ampliación de la producción es una verdad de manual –dice Minuto Uno–, pero Don Ángel [en dueño] se resiste desde hace años a ampliar la producción. Con esto, dice, nos alcanza”.
- La ley de la oferta y la demanda rige en todos lados: si la demanda sube, aumenta el precio. No en Capitán del Espacio. “Los Capitán del Espacio cuestan entre un 60% y un 80% menos que los demás alfajores”.
- Sin publicidad los productos que apuntan al público masivo no sobreviven. “Nunca, jamás, la empresa puso un peso en publicidad. Todos los consumidores conocieron el alfajor por conocidos o por simple curiosidad”, dice el medio argentino.
- Diseño y packaging para atraer clientes y vender más. “Desde hace años que los Capitán del Espacio tienen el mismo envoltorio”.
Por qué venden: además del precio, la clave es el sabor. “Hace 40 años que los alfajores tienen el mismo gusto, se hacen con los mismos ingredientes y eso los diferencia de todos los demás”, especula Minuto Uno. Sin embargo, la verdadera explicación es un misterio.
Ver más: Capitán del Espacio: el alfajor que se volvió leyenda
El alfajor argentino
¿Qué es el alfajor argentino? Es un bocado formado por dos (o tres) galletas unidas por dulce de leche y con una cobertura de chocolate es uno de los productos argentinos más tradicionales. Desde fines del siglo 19, cuando se comenzó a vender en el país, su crecimiento en penetración y variedad ha sido exponencial.
Según la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios (Copal), la Argentina envía casi el 10 por ciento de lo producido al exterior, hacia unos 30 destinos distintos.
Se consumen cada día unos 6 millones de unidades en tres grupos: los alfajores regionales (se venden en puntos de venta turísticos), los alfajores industriales (su target es el consumo masivo) y los alfajores premium (para un sector socioeconómico alto).
