Por: Antonio Ocaranza Fernández Consultor en reputación corporativa y asuntos públicos

Durante una tragedia muchas empresas apoyan a la población con acciones que, bien comunicadas, también abonan a una buena reputación. El éxito de su comunicación depende de que tengan presente que se enfrentan a un entorno muy emotivo y sensible en el que los beneficios y riesgos de sus acciones se multiplican.

Para que las acciones de responsabilidad social de una empresa sean mejor recibidas por el público en momentos de tragedia, la comunicación de las empresas debe considerar lo siguiente:

Se debe privilegiar la empatía. La comunicación debe estar en sintonía con la preocupación y pesar que siente el público y los mensajes deben iniciar con frases que identifiquen a la empresa con la pérdida que experimenta. Frases como, “lamentamos profundamente la pérdida que ha sufrido nuestra comunidad…” o “compartimos la tristeza que embarga a nuestros clientes…” ayudan a identificar a la empresa con quien lee y escucha su mensaje.

La comunidad y el cliente deben ser la principal preocupación. La comunicación debe dejar claro que las acciones de la empresa buscan atender al cliente o cubrir una necesidad de la comunidad para evitar generar la impresión de que busca un beneficio propio.

Las acciones deben estar alineadas con el giro del negocio. El público tendrá más confianza en una empresa si sus acciones están vinculadas a sus fortalezas. En el caso del reciente sismo en México, los autoservicios como Walmart abrieron centros de acopio porque son especialistas en mover artículos y comida; las fondas y restaurantes ofrecieron comida a voluntarios; Viva Aerobus transportó de manera gratuita a brigadistas de otras partes del país que deseaban sumarse al salvamento de víctimas y los bancos donaron dinero y establecieron cuentas para donativos. Cuando, por el contrario, una empresa desarrolla acciones alejadas de su área natural de operación, se pueden generar suspicacias y salvarlas requiere de un mayor esfuerzo de comunicación.

El público premia la transparencia. La credibilidad de las acciones de la empresa depende de cumplir con el ofrecimiento de ayuda y documentarlo. El público espera saber que se registraron de manera correcta la cantidad de artículos donados y el dinero depositado en una cuenta y que todo se entregó a una autoridad, institución o comunidad de manera oportuna y transparente.

Si una empresa comunica sus acciones de apoyo a la comunidad de manera correcta se convertirá en un vehículo confiable para canalizar ayuda en futuras emergencias. Pero, además, su negocio se verá beneficiado con el incremento en su reputación y la empresa se convertirá en la preferida por la comunidad frente a sus competidores.