Apuesto que todos nosotros tenemos una o varias marcas que compramos porque nuestros padres las consumĆan y nosotros las adoptamos; una marca de leche especĆfica, una pasta de dientes o shampoo determinado, inclusive una marca de coches porque esa era la que nuestros papĆ”s tenĆan. A eso se le llama Lealtad Verdadera. Pero hoy en dĆa, la lealtad o como la conocĆamos antes estĆ” siendo sacudida, amenazada, transformada; mĆ”s del 60% de los consumidores estĆ”n pensando en comprar una marca nueva para experimentar con ella, para conocer otras opciones o simplemente porque sus amigos en redes sociales las estĆ”n recomendando. Con tantas opciones por escoger y comprar, las marcas se sienten amenazadas constantemente. A todo esto debemos sumarle un factor adicional: La Era Digital. En un mundo conectado por todas partes, con acceso en tiempo real a millones de datos e informaciĆ³n, con telĆ©fonos inteligentes que nos dan la oportunidad de comparar precios, calidad y beneficios entre un producto y otro antes de decidir que comprar, incluso hasta pagar con el mĆ³vil por nuestras compras en lĆnea o en tiendas fĆsicas. El reto de las marcas es responder con nuevas formas y tecnologĆas para incentivar la lealtad de los clientes. Por eso la lealtad ha evolucionado en el tiempo: La lealtad v1.0 fue el inicio de las estrategias de lealtad, quizĆ”s con cupones de descuentos o premiar la frecuencia en las visitas. La v2.0 fue cuando las lĆneas aĆ©reas y los hoteles empezaron con las millas como premio a sus viajeros frecuentes. La v3.0 cuando los bancos se sumaron a travĆ©s de sus programas de lealtad, tarjetas de marca compartida y programas de coaliciĆ³n. La v4.0: La lealtad Digital.
Algo que pareciera contradictorio con lo anterior es el importante incremento de los programas de lealtad en los Ćŗltimos aƱos; la penetraciĆ³n promedio por hogar de los programas de lealtad en paĆses mĆ”s desarrollados es de por lo menos 15 programas en cada hogar; pero de esos 15, menos del 50% estĆ”n activos.
ĀæPorque entonces la lealtad estĆ” pasando por un camino complicado? Puede haber varias explicaciones a esto:
a) mĆ”s competencia en marcas y servicios, b) consumidores mĆ”s inteligentes e informados, c) presiĆ³n social o de aceptaciĆ³n que algunos consumidores sienten a travĆ©s de las redes sociales, d) clientes queriendo mayor privacidad y por lo tanto no estĆ”n dispuestos a dar sus datos e informaciĆ³n personal, entre otras posibles razones. Una buena estrategia de lealtad sobrepasarĆ” todos estos obstĆ”culos y nacerĆ” como algo mĆ”s potente, personalizado y adaptado a las nuevas exigencias del mercado. Para lograr esta evoluciĆ³n a la versiĆ³n 4.0 se deben considerar los siguientes elementos:
1.- Propuesta de Valor: Revisar la propuesta de valor de la estrategia de lealtad constantemente. Las tendencias de consumo estƔn cambiando demasiado rƔpido. Igual los consumidores se vuelven mƔs sofisticados y exigentes. La estrategia de lealtad debe estar adaptƔndose constantemente a estos cambios.
2.- Personal: se deben utilizar los datos e informaciĆ³n obtenidos de los consumidores para entregarles recompensas relevantes y personalizadas.
3.- Entendimiento: de los comportamientos y tendencias de consumo de los clientes e industria para conocer y predecir futuros hƔbitos de consumo y preferencias.
4.- EvoluciĆ³n: de un mundo fĆsico o brick and mortar a un mundo omni channel, brindando al cliente una propuesta de valor unificada y constante por todos los puntos de contacto.
5.- Por Ćŗltimo, no olvidar los atributos mĆ”s importantes de una estrategia de lealtad: inmediatez, flexibilidad y personalizaciĆ³n.
Inmediatez en las recompensas, flexibilidad en adaptar la estrategia de lealtad a diferentes audiencias y necesidades y por Ćŗltimo, personalizaciĆ³n, ofreciendo a los clientes ofertas y recompensas de acuerdo a sus hĆ”bitos de consumo y comportamientos.
La buena noticia es que todos los puntos anteriores se pueden ejecutar impecablemente en un entorno digital, favoreciendo e incrementando la lealtad en los clientes.