Un plan de relaciones públicas resulta indispensable para cualquier empresa, independientemente de su tamaño, sector en el que se desarrolle o incluso sus metas y necesidades de negocio. Junto con un plan de mercadotecnia y publicidad, estaríamos frente una estrategia de comunicación integral, con la que las marcas pueden lograr posicionamiento, prestigio y colocarse en el top of mind del consumidor para destacar y obtener mejoras en sus ventas.
Sin embargo, existen algunos factores que pueden ocasionar que una estrategia de comunicación pierda efectividad e, incluso, se vuelva contraproducente para la marca y sus objetivos. Si las marcas no imprimen la atención que su comunicación externa requiere, la estrategia puede convertirse en un arma de doble filo y evidenciar sus carencias internas.
Estos son algunos de esos factores que podrían ser contraproducentes en una estrategia de comunicación externa:
Falta de cultura comunicacional: el desconocimiento sobre los alcances y las limitaciones de la comunicación externa puede desencadenar que los niveles directivos y gerenciales de las empresas tengan falsas expectativas de lo que se puede lograr al implementarse una estrategia.
Es indispensable conocer que las posibilidades que se obtienen con las relaciones públicas no son equiparables a lo que se puede lograr con la publicidad, ya que mientras la segunda es un mensaje directo al consumidor, en las relaciones públicas debemos convencer a un tercero, es decir, al periodista, para que éste, a su vez, dé credibilidad a los mensajes que quiere transmitir nuestro cliente. Por esto, un nivel de conocimiento aceptable en cuanto a lo que la comunicación puede hacer por las marcas resulta fundamental.
Asumir que un plan de comunicación es un accesorio dispensable: un error que comúnmente ocurre dentro de los altos mandos de las empresas es que éstos ven al terreno de la mercadotecnia y la comunicación como un servicio “de adorno”, es decir, como algo de lo que fácilmente se puede prescindir sin repercusión alguna, una especie de lujo que nadie necesitará cuando se presentan tiempos difíciles y hay que recortar costos.
Sin embargo, la realidad es que en las tempestades es cuando más se necesita de un plan que ayude a las marcas a comunicar sus virtudes, y sobre todo en estos tiempos de accesibilidad inmediata, donde la oferta es muy amplia y el bombardeo de mensaje llegan al consumidor por múltiples frentes.
Una mala actitud de la vocería: cuando estamos implementando tareas de relaciones públicas cuyo propósito es el de tener presencia en los medios de comunicación, es indispensable saber que la prensa es un aliado estratégico a la que debemos rendirle su debido respeto.
Con relación a esto, es muy importante que la persona designada como vocero de marca muestre una completa disponibilidad para atender a los medios cuando éstos así lo demanden. Al respecto, resulta importante demostrar cordialidad frente a los representantes de los medios de comunicación, pues ellos tienen el gran poder de enaltecer tu marca frente a sus lectores, pero igualmente, tienen la capacidad de destruirla.
Decisiones internas que no abonen a la buena imagen de marca: de nada sirve una buena estrategia de comunicación si lo que ocurre internamente en las empresas es negativo y puede desencadenar una crisis de marca.
Las relaciones públicas están para enaltecer las bondades de una marca y eventualmente ayudarla a superar alguna crisis inesperada generada por factores externos, pero si las decisiones internas de la empresa no abonan a que se pueda generar una buena imagen de marca, será difícil o imposible que las estrategias de comunicación gocen de un aceptable margen de trabajo para obtener resultados positivos.
Mala comunicación interna: relacionado con el punto anterior, es indispensable que las empresas tengan un buen manejo de comunicación interna, con la que se evite que un vocero oficial, o incluso un empleado que no esté expuesto a medios de comunicación tradicionales, envíe un mensaje que termine repercutiendo en la imagen de la compañía.
Aunque la labor de una empresa de relaciones públicas es resaltar las virtudes de una empresa, es necesario señalar que el posicionamiento en medios de comunicación es un trabajo en conjunto, en el que empresa y agencia generen mensajes congruentes a la operación que tiene la compañía tanto con sus empleados como con sus proveedores y clientes finales. Si no existe congruencia, no habrá mensajes que funcionen para mejorar la imagen de una marca.
