Lograr el diseño de una experiencia de marca requiere mucha investigación y de cuidar muchos elementos como la calidad de los productos que representan tu imagen.

Estos son algunos de los puntos que hablamos con Jordi Espinosa, director de Experiencia de Marca del Tecnológico de Monterrey, como parte de la apertura del nuevo concepto de retail llamado TECstore.

– ¿Qué es lo que busca una universidad al apostar por este tipo de estrategias?

-Para nosotros es ua experiencia en general, no es tanto un espacio comercial, buscamos crear un concepto donde el etudiante es nuestro invitado de honor, darle los servicios que buscaba como tener un espejo virtual, que es el primero en México, donde tu te paras y ves el producto. Tenemos venta de boletos, servicio de envío de paquetería y otras iniciativas para que el estudiante no tenga que salir del campus.

No buscamos un punto de venta puro y duro, buscamos experiencia, queremos que el estudiante viva la marca.

Una de las cosas que nos dimos cuenta es que el Tec es reconocida y buscamos crear un sentido de orgullo y pertenencia que tenemos todos los que pertenecemos al Tec.

– ¿Cuáles han sido las claves para flexibilizar al retail y llegar a un punto donde brindan experiencias al interior de estas tiendas?

– Nosotros tenemos un tiempo de permanencia y vemos números que en retail son altos, eso nos indica que el estudiante viva la marca. Quismos crear espacios donde el estudiante si quiere comprar, lo hace. No busco una rentabilidad, queremos una tienda que sea autosustentable.

– ¿Cuáles son los grandes insights que se dan en retail?

– Todas las tiendas tienen un punto de venta centralizado y lo que tenemos al final del día es la venta, visitas, ticket promedio, tasa de permanencia y me identifican mis tres productos estrellas del día. Monitoreo la semana y el mes, que me permite tomar decisiones comerciales.

Tengo mapas de calor dentro de la tienda y entonces puedo ir cambiando el flujo de las visitas en función de mis zonas calientes.

– ¿Qué has aprendido en convertir un punto de venta, en llevar la experiencia de una marca con los consumidores?

Las lecciones que me he llevado es que el retail en el college mexicano no es fuerte. En Estados Unidos si lo es, pero en México no existe, entonces al principio íbamos con este nuevo reto.

Le teníamos mucho miedo y lo que hicimos fue que antes de sacar los productos, hicimos mucha investigcación de mercado, le preguntamos mucho a nuestro consumidor, que es el estudiante del Tec, sobre qué es lo que tu buscarías en una tienda universitaria y a partir de ahí sacamos insights de qué es lo que querían y ponderamos el peso en función de lo que nos dijeron y una vez que lo teníamos claro, empezamos a trabajar con las marcas. Te identificas más con el borrego, con el nuevo logo, con la palabra Tec y apartir de ahí creamos un mix entre el producto que la gente quería y las marcas del Tec que queríamos utilizar. Salimos con esos insights y al cabo de dos meses volvimos a reevaluar con data de punto de venta e hicimos ajustes, donde vimos cómo el cliente final en punto de venta, actuaba de forma diferente.

“Muchas veces la marca te exige el retorno de inversión, el Tec me dijo ‘no, no quiero que me cueste dinero y no estoy obsesionado con que me des un margen’. Al no tener esa presión me permite volcarme en buscar mejores productos y hacer mucha investigación de mercado”.

-¿Cómo lograr migrar la identidad de marca al merchandising?

-La calidad es un tema prioritario porque uno de los grandes pecados que se cometían es que se ponía el logo del Tec en cualquier artículo promocional, nosotros cambiamos el concepto por producto oficial o institucional.

Nos vamos con fábricas que hacen producción para marcas, no busco al productor que me trae las playeras de China, sino que buscamos telas de calidad y le estamos dedicando tiempo a los detalles.