Por Manuel Mandujano

La premisa para responder a la pregunta ¿Cómo hacer un media planning online? es sencilla: el gran medio es Internet y, como tal, debe convertirse en punto de contacto con el consumidor para el proceso de construcción de marca. En consecuencia, debe ser objeto de planeación.

En respuesta a dicha cuestión, Martín Aceves, creador de la agencia interactiva MA Interactive , diferenció tres etapas en el proceso de planeación de medios interactivos: briefing, planeación y ejecución.

“Entusiasta interactivo convergente”, como se define en su Twitter, Aceves hizo la presentación de sus conceptos en el IAB Digital Day dedicado recientemente a la creación de marca en Internet.

Definió primero que los medios interactivos son, además de Internet, los gadgets (dispositivos como las consolas de juegos a las que se les puede embeber contenidos), los teléfonos móviles y los medios tradicionales en tanto que se mezclan con los medios digitales. Todos se incluyen en el proceso de planeación digital (digital planning process).

Briefing
Esta etapa, la primera del proceso, es la de acopio de información y de todos los elementos requeridos para llegar a donde se desea llegar, y la asignación de tareas y sus responsables. Tiene seis aspectos a considerar: Objetivos, Audiencia, Producto, Tiempos, Presupuesto y Normatividad.

Sobre los objetivos, se trata de los relacionados al negocio que deben de acordarse en conjunto con los involucrados (en principio, todos los departamentos), porque se debe de empezar a asignar a los responsables y a establecer los mecanismos de evaluación.

Acordar los objetivos es importante porque eso define los medios idóneos a contratar. Su aceptación (lo mismo que la aceptación de todo el briefing) es relevante porque todos los involucrados deberán trabajar en la misma dirección para alcanzar el objetivo.

El aspecto de audiencia incluye definición, tamaño y análisis. Para el caso de Internet en México, se estima que en 2010 habrá 30.4 millones de internautas; esto es, el potencial de casi un tercio de la población.

Aceves recordó que Internet es el medio que en 2009 más creció: 24 por ciento (el medio que más se acerca es la televisión pagada con 19.3 por ciento), un porcentaje abismal respecto del 0.5 por ciento que en promedio creció toda la industria de medios.

De los internautas, 90 por ciento afirma ser impactado por la publicidad en Internet; 80 por ciento se ha enterado de nuevos productos con información de Internet y 70 por ciento se encuentra inscrito en una red social, algo digno de tomar en cuenta porque al internauta le motiva socializar, generar y compartir contenido.

El análisis de la audiencia se refiere asimismo a los hábitos de uso de los diferentes medios digitales; esto es, a las motivaciones de un consumidor para usar el medio y la relevancia que le da. En este punto, Aceves resaltó que se debe vincular internet a los otros medios, de tal manera que se sumen los hábitos tenidos en la red con los hábitos offline.

El perfil de la audiencia se consigue con el uso sistemático de información que generan consultoras especializadas como TGI, Comscore y Alexa; y que crean también otros “jugadores” como IAB, Directa, AMIPCI, CIM. En este rubro debe echarse mano de otras herramientas de medición, tales como WebAnalytics y AdServers.

Planeación o Planning
Para esta etapa, Aceves consideró tres puntos: Creación de Planes de medios Interactivos, Generación de Estrategia de medios Interactivos y Análisis de Audiencias.

La creación de planes, tiene que ver con la selección de los publishers; esto es, los portales en donde se montará una campaña; las plataformas tecnológicas que tienen detrás y las tácticas.

Para el caso, es relevante aprovechar el conocimiento de los propios publishers sobre sus audiencias, tanto como definir los métodos de engagement (enganche) en cada posición y uso. “¿Qué spot te da más branding?”, preguntó Aceves, para responder él mismo: “El que te engancha”.

El punto de generación de estrategia de medios interactivos lo basó el experto en el “conocimiento de las audiencias”; sencillamente porque ese saber contribuirá a definir los canales más efectivos y eficientes para conducir la comunicación con ellas.

De igual manera, ese conocimiento ayudará a definir objetivos de medios; mejor dicho, de la mezcla de medios digitales: portales, sitios verticales (el long tail de la web), AdNetworks (herramienta para llegar a otros sitios), sitios de redes sociales (Facebook), buscadores y herramientas digitales (YouTube, Flicker y SlideShare).

¡Ah! Pero de esos medios debe elegirse la página concreta (o landing page) de destino en donde “aterriza” un consumidor porque allí se plasma la campaña. Puede tratarse de micro sitios, de sitios hospedados en otros o del sitio web corporativo. Ante la abundancia, el Director de MA Interactive exclamó: “Se trata de ¡la marca replicada en una explosión digital!”

En la mezcla de medios debe tomarse en cuenta una serie de disciplinas digitales que deben ser integradas:

• Search Marketing o marketing en buscadores, que tiene su metodología para emplearse como táctica.

• Viral Marketing o marketing viral; esto es la difusión del contenido por iniciativa del propio usuario, lo que implica dotarlo de elementos para que tome parte activa.

• Permission Marketing: pedir autorización para que la marca tome la iniciativa de algunas interacciones concretas y suficientemente especificadas. Debe hacerse porque toca aspectos legales.

• Live Marketing o marketing en vivo; esto es, tener una persona que en tiempo real atienda a consumidores.

• Social Media Marketing o marketing en los sitios de redes sociales. La clave radica en saber cómo se usa y cómo se pauta. “Facebook tiene 500 millones de usuarios; esto es, de 500 landing pages; acercarse a ellos tiene su grado de complejidad”, recalcó Aceves.

• Mobile marketing o marketing en dispositivos móviles los que, entre otras posibilidades, generan el geo marketing, gracias a aplicaciones como FourSquare (aplicación que permite marcar lugares concretos en mapas digitales).

• e-mail marketing o marketing en el correo electrónico.

Finalmente, la etapa de planeación precisa de una definición de las tácticas para asegurar el logro de los objetivos. Las tácticas pueden ser el retorno de inversión o ROI, la percepción de marca, las ventas (asunto ligado a performance o resultado de la campaña) o la interacción marca-consumidor.

“La planeación no es asunto de uno solo y, por eso, se debe recurrir a especialistas, sabiendo que no hay gurús del medio digital”, acotó Aceves.

Ejecución
La etapa de ejecución del plan tiene tres componentes: a) Proceso de Negociación y Compra de medios, b) Tracking de Indicadores y Proceso de Optimización On-going y c) Evaluación de Resultados: ROI y posicionamiento.

El proceso de compra de medios se asocia a tácticas de compra, las que deben estar determinadas por lo que se desea; por ejemplo, si se busca branding o una respuesta. Si branding, el retorno para el anunciante es de mediano y largo plazo (en tal caso, se contrata espacios en los sitios de redes sociales o se realiza patrocinios).

Si se pretende una respuesta, esta puede tener un retorno inmediato (en ese caso se debe pautar algo que genere inmediatez). La respuesta puede buscarse en el mediano o largo plazo.

“Se trata de un asunto de eficiencia, y no todo es para todo. La estrategia de branding es para el largo plazo”, subrayó el también creador y director de la agencia de publicidad Mediagency.

Respecto del Rastreo o Tracking de indicadores, la medición y evaluación deben ser continuas. Aceves sugirió dos herramientas:

1) Las de rastreo de AdServers para medir la amplitud de la campaña, las impresiones y clicks por día y los acumulados, usuarios únicos acumulados y frecuencia.

De AdServers debe decirse que, además de realizar la administración de campaña online, permite generar cambios en la campaña de manera inmediata, lo mismo que la ejecución y medición de objetivos geográficos y de conducta (geo-targeting y behavioral targeting).

2) La otra herramienta es WebAnalytics que mide entre otros aspectos la interacción, el tiempo de permanencia en un sitio, la relevancia y la socialización.

La evaluación de resultados se realiza de acuerdo con los objetivos de negocios, y tiene que ver con ventas y el retorno; o con los objetivos de marca: percepción y posicionamiento.

Debe inducir la evaluación de medios para ver la efectividad de la planeación y los resultados arrojados. Pero en general, la evaluación debe realizarse con miras a tener información para nuevos objetivos.

Conclusión
A manera de resumen, “no existen fórmulas en la planeación de medios digitales”, expresó Aceves; “pero el camino a tomar debe realizarse en función de los consumidores porque el objetivo del branding es comunicarse con ellos”.

En consecuencia, “la medición de resultados no debe hacerse solo sobre clics o CPM, sino sobre los elementos de branding. En ese sentido, debe recordarse que la interacción consumidor-medio-marca eleva el branding y que el principal optimador de cuanto realicemos es la creatividad”, finalizó.