Los próximos 10 años verán una aceleración tecnológica como nunca se ha visto en la historia de la humanidad. Los pasados 5 años se verán como una época de extrema lentitud en comparación con los eventos futuros. Autores como Thomas Friedman y Richard Watson apuntan a cambios sísmicos en las estructuras sociales, económica e institucionales. En esta columna he escrito en más de una ocasión sobre el marketing digital y sus consecuencias, ahora las cosas subirán de tono. La idea principal detrás de las redes sociales y las plataformas digitales era la creación de espacios de libertad. El concepto rector era dotar a la humanidad de herramientas, medios e información para la mejor toma de decisiones, esto se simbolizaba bajo un deseo de crear “libertad para…” Internet debía crear un espacio y la capacidad para que el humano / consumidor se auto determinara, en otras palabras, tomara el mejor camino y en ese sentido mejorar su vida y en consecuencia la de la comunidad. En marketing esto se puede entender mejor con la llegada de las marcas a las redes sociales. Las compañías esperaba que el consumidor tuviera “libertad para comunicarse” con las marcas y recibir mejor atención, beneficios y notificaciones de manera más eficiente. Tener “libertad para poder comunicarse con la marca” se convirtió en el eje toral de las acciones de marketing digital. También sucedió en la política, en principio las redes sociales facilitarían a los votantes para tener “libertad para que sus preocupaciones se atendieran”.
Todas las redes sociales, desde Facebook hasta Pinterest buscaban potenciar la “libertad para…” como detonador de beneficios y son el argumento —a la fecha— de las firmas de internet para que las agencias y marcas inviertan su presupuesto de marketing en ellas. Ciertamente este principio es sólido y en estricto sentido de la palabra se ha cumplido. Gracias a internet tengo “libertad para viajar al mejor precio a través de mejores sitios de viajes y algoritmos de mejora de condiciones”. Todo el mundo de la mercadotecnia digital ha sido construido bajo ese principio. Pero las cosas comienzan a complicarse en los últimos años, la disponibilidad de la libertad ha tomado una arista más preocupante, por lo menos desde la perspectiva de la mercadotecnia.
La llegada de la “libertad de”
Es difícil saber si este fenómeno inicio en el terreno del consumo y la mercadotecnia o en la política e insatisfacción social. Podría inclusive suponerse que es un efecto secundario del modelo neo liberal mundial: los consumidores han agradecido la libertad para lograr su más grande sueños pero rápidamente se han movido a un escenario en el que buscan que el mundo digital los haga “libres de…” Por ejemplo, gracias internet un usuario promedio puede estar “libre de extorsiones por parte de policías”, parece un cambio minúsculo pero entre “de y para” hay un trecho enorme. Si un policía trata de extorsionar a una persona, simplemente un Facebook Live podría remediar la situación. Las personas ahora pueden utilizar los medios digitales para escapar realidades que no les plazcan. Ahora, tengo la libertad de expresar mi disgusto de manera inmediata. Un consumidor ahora tiene la libertad de castigar a una marca, empleado o empresa que no cumplió con sus parámetros. En el terreno social —como sabiamente lo apunta Thomas Friedman— ahora los ciudadanos pueden librarse de un mal gobierno a través de redes sociales mediante la libertad de organizar manifestaciones y derrocar casi cualquier estructura.
Para el marketing supone un cambio toral en las estrategias y la movilización digitosocial podría remover instituciones que no podrían reemplazarse o que se regenerarían de manera muy lenta. Un ejemplo son los taxistas, mediante la “libertad de contratar un chofer por kilómetro” es posible que una industria como los taxis desaparezcan irreversiblemente. En muchos casos esto es buena idea pero en otros podría traer consecuencia importantes. La libertad de bloquear publicidad en sitios web sumado a la disponibilidad gratuita de información ha dado paso al crecimiento de contenido falso en internet.
Siempre he pensado que un exceso de libertad es mejor que la ausencia de libertad; sin embargo, hay un argumento que hacer frente a la llegada de dos tipos tan radicalmente distintos de libertad. El consumidor —por lo menos— seguirá empujando la “libertad de” y lentamente da por hecho la “libertad para” esto implica un cambio radical de parte de las marcas, estamos muy cerca a un fenómeno de péndulo en el que las marcas potencialmente han llegado al límite estructural a lo que permiten al consumidor, “el cliente siempre tiene la razón” podría haber llegado al final de la cuerda. Ahora las marcas están frente a un futuro en el que ser menos disponibles sería el único camino para sobrevivir. Todo en exceso hace daño, en este caso el problema es que no se sabe dónde está el límite. Una vez más serán los mercadólogos los que buscarán definir una nueva la relación con el consumidor, entre la libertad y el libertinaje.
