La sociedad en general ejerce una influencia en la actitud y el comportamiento de los individuos, de acuerdo con la psicología. La presión social influye en la persona y lo puede llevar a condicionar la forma en la que se dirige, quizá a emprender actos o plantear ideas que de otra manera no hubiera considerado de no ser por su entorno.
En este sentido, la sociedad civil lleva años siendo el centro de las estrategias de comunicación y relaciones públicas de las empresas. Hoy, gracias a su rol participativo, los grupos de interés tienen influencia directa en distintos escenarios sociales, económicos y políticos. Por lo que es de esperarse que tengan impacto en la forma en la que las empresas se comportan.
De forma creciente, la sociedad civil adquiere cada vez más protagonismo para modificar el entorno, el mismo en el que es ciudadano antes que consumidor; es activo antes que pasivo, para exigir a las empresas algo más que un producto o servicio. Generan debates públicos sobre la protección del medio ambiente, los derechos socio-laborales de los trabajadores, la justicia social, las prácticas de los mercados globales, entre otros asuntos, en los que surge la figura de la responsabilidad social corporativa (RSC).
De acuerdo con Federica Ruiz Maza, socia de Zimat, firma líder en consultoría de comunicación de México, “Las Organizaciones de Sociedad Civil (OSC) tienen credibilidad, influencia y el network necesario para influir a consumidores, autoridades y ciudadanos a favor o en contra de un tema relevante para las empresas. Por eso, no es suficiente brindar información sobre la empresa, es necesario escuchar las necesidades, expectativas y preocupaciones de la sociedad civil, tomarlas en cuenta, proponer soluciones”.
Por su parte, Zimat considera que existen tres factores relevantes que determinan la percepción que la sociedad civil construye alrededor de una empresa o marca, además de la relación que establece con la misma:
1.-Compromiso social de la empresa: sus planes y acciones de responsabilidad social juegan un papel relevante en la forma en que la sociedad civil pondera a la organización.
2.-Capacidad de generar y difundir información clara, oportuna y relevante a la ciudadanía: con el fin de que ésta tenga elementos suficientes para construir una opinión informada y razonada sobre la empresa. Esto implica conocer a fondo su perfil, su agenda e intereses y los canales más efectivos para comunicarse con los distintos grupos civiles relevantes.
3.-Capacidad para establecer canales de diálogo y puentes de colaboración con los distintos grupos de la sociedad civil: es importante reconocer que la sociedad civil es hoy, más que nunca, un actor activo, participativo y con una voz poderosa y con amplia credibilidad, escuchada por los medios de comunicación, los ciudadanos, las autoridades y los consumidores.
Las marcas tienen una visión diferente de su rol en la sociedad, impulsada por la misma presión de organizaciones de la sociedad civil, la cual establece las reglas del juego y que en varios casos han puesto en marcha iniciativas para promover la responsabilidad social empresarial; algunas basadas en confrontación y la exposición de las empresas a la opinión pública; otras basadas en el diálogo y la colaboración, de acuerdo al estudio Las organizaciones de la sociedad civil y la responsabilidad social corporativa, elaborado por la Fundación Ecología y Desarrollo. Panorama que continúa con presencia en la actualidad.
“La generación de los millennials también ha dado un giro a la relación de la sociedad civil al abanderarse causas relativas con la justicia, la seguridad, el cuidado del medio ambiente y equidad. Las comunidades se organizan para manifestar sus opiniones acerca de las empresas y calificar si son buenos empleadores o vecinos, si cuidan el medio ambiente, entre otros”, según Araceli Muñoz, consultora asociada también de Zimat.
Las empresas deben asumir que la construcción y el fortalecimiento de su reputación pasa hoy por el juicio de una sociedad mejor organizada e informada; y que estos grupos pueden tener un impacto real en su operación y sus resultados de negocio.
En el libro La sociedad civil en México, Rubén Aguilar, ex vocero de la Presidencia de la República y asesor político, explica, “Estoy convencido de que la sociedad civil organizada será el actor social clave a lo largo del siglo XXI y he podido constatar que en el mundo y también en México los grupos organizados se multiplican, y con ellos se abren nuevos y complejos frentes de acción”.
