Crear una marca no es juego de niños, de hecho diseñar una marca y proyectarla en la mente de tu mercado es una tarea creativa que requiere método y muchas veces requiere de un trabajo mucho más serio del que comúnmente se cree.

Los aspectos creativos y refrescantes de lanzar una nueva marca al mercado son increíbles, divertidos, emocionantes e interesantísimos, pero lo que pocos saben es que mantener esa marca puede ser una de las tareas más aburridas de toda tu estrategia.

Estoy aquí para decirte que si estás lanzando una nueva marca, o tienes una marca establecida en el mercado o estás a punto de hacer cambios a una marca que ya tiene tiempo en la mente de los consumidores, hay 7 pecados capitales que debes evitar a toda cosa, porque caer en uno o más de estos 7 pecados puede llevarte a perder share of market, share of mind y como consecuencia, oportunidades de negocio.

Pecado número 1: Silencio.

Guardar silencio es un lujo que una marca no se puede dar nunca, en ningún momento. Tu marca tiene que tener un mensaje y tiene que tener una voz, si no la tiene, es tu obligación construir ese mensaje y vigilar que la voz no guarde silencio nunca en ningún momento.

Si tu marca no está hablando con tu mercado todo el tiempo, todos los días, lo más seguro es que estés perdiendo valiosísimas oportunidades de negocio que no van a regresar.

No solo eso, sino que un día de silencio, no solamente significa que tu marca se detiene en el maratón y todas las demás marcas siguen avanzando, un día de silencio puede significar dar 5 pasos hacia atrás en la carrera del branding que no tolera errores.

Pecado número 2: Inconsistencia.

Cambiar tu marca de forma constante es lo mismo que matar tu marca y hacerla nacer de forma constante. Una marca para ser poderosa tiene que añejarse, tiene que ser como el buen tequila, mientras más viejo más caro. Un tequila nuevo tiene cierto valor, pero un tequila viejo, o más importante, un tequila con una marca vieja vale mucho más que uno que está apenas entrando en el mercado.

La consistencia de marca es de hecho más importante que la consistencia del producto, o dicho de otro modo, si sientes que el negocio no va bien, y que cambiar algún aspecto de la marca puede ser la solución, piénsalo dos veces, porque la edad y el tiempo que una marca ha sido comunicada con una audiencia puede ser uno de los activos más valiosos de tu compañía.

Antes de cambiar la marca prueba cambiar otras cosas, por ejemplo la oferta, el proceso, los canales de distribución, inclusive cambiar parcialmente el mercado puede ser mejor que cambiar la marca.

No entiendo por qué marcas bien establecidas un día deciden cambiar… ¿por qué lo hacen? ¿por qué el Tec de Monterrey cambió la imagen de su marca? ¿querían ser más jóvenes? ¿querían llegar a los jóvenes? no entiendo, juventud no es un atributo que ninguna marca debería buscar. Una marca está ahí para representar algo seguro, no algo jóven o algo nuevo. En fin, si tienes una marca no la cambies, sé consistente, cambia todo alrededor de la marca pero no cambies la marca.

Pecado número 3: Desarticulación

Así como la imagen y el nombre que representa tu producto, servicio, compañía o a tí mismo deben ser consistentes, también deben ser constantes en su forma de comunicación. Si tienes un equipo grande o pequeño comunicando diferentes aspectos de tu marca, con diferentes canales o a diferentes audiencias, tienes que tener mucho cuidado en que el mensaje sea de una pieza y que sea constante.

Esfuerzos de publicidad infrecuentes, o que solo aparecen a veces, o que un día comunican algo y al día siguiente otra cosa, son esfuerzos que más que soportar lastiman tu marca.

Dime bien, ¿qué es lo que vendes? ¿ropa o perfume? ¿papas fritas o salsa? ¿eres experto en finanzas personales o en créditos? defínelo y mantente en el camino, camina con los ojos cerrados y haz todo lo posible porque todos los canales a través de los cuáles comunicas tu marca sean constantes y respondan a una estrategia coherente y articulada.

Pecado número 4: Neutralidad

El mercado actualmente (en realidad siempre, pero hoy más que nunca) no tolera la neutralidad. ¿Cómo puedo confiar en tí si no tienes ninguna postura sobre nada? ¿Quién eres en el mundo y en el mercado? y si nunca me comunicas tu postura sobre nada ¿Cómo puedo saber si tienes una postura o no?

La última semana he estado viendo El Chapo en Netflix. Me encanta, está súper bien hecha y me encanta sobre todo que una marca como Netflix sea capaz de tomar partido en asuntos que cualquier otra marca consideraría asuntos intocables y de gran solemnidad.

Lo mismo con la respuesta al incidente de House of Cards y el ex-alcalde de Tlaxcala. ¿te acuerdas? Buenísimo.

Pecado número 5: Complejidad

La verdad se dice rápido y se dice fácil. ¿Quién eres en el mercado? exactamente cuál es tu especialidad? ¿vendes joyas o vendes joyería de fantasía? ¿vendes computadoras o servicio técnico? Un equipo exitoso de diseño de marca se encarga de que la gente asocie la marca con un concepto muy sencillo de comprender. Teléfonos inteligentes, lentes de sol polarizados, fundas para celulares.

Si tu marca encaja en más de una categoría dentro de la mente del consumidor, lo más seguro es que el cerebro primitivo que todos llevamos dentro nos orille a descalificar. Tendemos a clasificar, haz que tu marca sea clasificable entre las demás marcas dentro de categorías existentes, o si puedes, crea una nueva categoría pero hazlo de la forma más limpia, clara y sencilla. Si tengo que invertirle más de 10 segundos a entender tu marca, probablemente hayas perdido una oportunidad importante. No es que no puedas recuperarla, pero te tomará tiempo.

Pecado número 6: Cambiar con mercado

Lanzaste tu marca, te la jugaste y apostaste a una necesidad de un mercado específico. ¿Cómo te fue? Si te fue bien felicidades, si te fue mal y tienes que cambiar de mercado por favor piénsalo 3 veces, porque cambiar de mercado es como empezar desde cero. De la misma forma que necesito tener claridad total sobre si lo que vendes y lo que representas es adecuado para lo que creo y lo que necesito, también necesito saber si tu producto o servicio verdaderamente está pensado en mi.

Cambiar constantemente de mercado es como tener una novia en cada ciudad. Necesito que sepas que yo como consumidor valoro la lealtad y la concentración que tienes en mi. Llegado el momento de decidir, yo confiaré mucho más en una marca que me ha demostrado que está conmigo a una que cambia de mercado cada cuatrimestre.

Oye Gerardo, ¿y si mi mercado está integrado por personas que por su edad ya no compran? Todas las marcas tienen fecha de caducidad porque todas las marcas son generacionales, el motivo es muy sencillo: todas las marcas solucionan un problema y todos los problemas son relativos a un tiempo y un espacio específicos. Si tu mercado y no compra, probablemente tu marca responda a una necesidad extinta y quizás sea el momento de dejarla descansar en paz y entrar a nuevos negocios con otras marcas.

Pecado número 7: Ser la super marca

¿Eres de los que hacen todo y pueden todo contra todos y para todos teniendo felices a todos? Eso puede ser una señal de que tu marca no es realmente fuerte. Tu marca no puede ser superman. No puedes ser el más fuerte y al mismo tiempo el más veloz, y al mismo tiempo visión de rayos X y galán y simpático y honesto y fiel y volar. Tu marca tiene que tener algunos atributos y punto final. ¿Cuáles son tus verdaderas fortalezas? ¿A quién puedes ayudar realmente?

Caer en uno o más de estos pecados capitales pueden ser decisiones fatales que le cuesten tiempo y dinero al negocio. Crear una marca es difícil al principio pero una vez que comprendes la naturaleza psicológica del consumidor se vuelve mucho más sencillo.

Si en este momento estás listo para crear una marca poderosa de una vez por todas esto es lo que tienes que hacer:

1.- Investiga a tu mercado, quién es, qué necesidades reales y urgentes tiene. Conócelo mejor que a tí mismo, estúdialo con atención hasta que puedas tomar decisiones solamente de intuición. Si tu marca va un paso adelante que tu consumidor en términos de ofrecerles lo que necesitan, vas por buen camino.

2.- Diseña una marca simple. No le des demasiadas vueltas, abstrae tu conocimiento de tu mercado en un concepto y genera un símbolo tan simple que la gente se pregunta: ¿Cómo es que viví tanto tiempo sin esto?

3.- Itera poco. Preséntasela a algunas personas y si funciona bien, go for it. No caigas en el parálisis por análisis, una marca siempre podría ser mejor, pero esa perfección vas a alcanzarla a través de la consistencia. Si tu marca no es 100% perfecta, igual sigue adelante.

4.- Selecciona tus medios y se constante. Investiga cuáles son los canales y cómo puedes llegar a tu audiencia. De la misma forma en como te comprometes con una audiencia y con un mercado, escoge bien tus canales, si eres inteligente al escogerlos y fiel a ellos serán tus mejores amigos.