Culminó la edición 64 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2017 y aquí te contamos las lecciones más importantes para la industria publicitaria y de mercadotecnia, así como algunas tendencias que observamos y que tendrán un impacto en Latinoamérica.
Ganaron ideas simples, con grandes ejecuciones
En la lista de los ganadores de Grand Prix en las diferentes categorías las campañas ganadoras partes de ideas tan simples que pueden explicarse en una línea: la estatua de una niña frente al toro de Wall Street, una habitación diseñada como pintura de Van Gogh, un anuncio de televisión de Burger King que activa Ok Google, una bandera para los refugiados, teléfonos públicos que sirven para ahorrar, entre otras. Atrás quedaron las ideas complicadas como ver a Jean Claude Van Damme haciendo un epic split sobre dos camiones Volvo en movimiento.
Pero el que las ideas sean aparentemente simples no significa que se trate de ejecuciones fáciles. De hecho, cada campaña cuenta con altos grados de complejidad a la hora de implementarse en asuntos que van más allá de una campaña tradicional por lo que los equipos de producción merecen gran mérito.
Habrá que esperar para ver si esto se trata de sólo una moda en la industria publicitaria o se convierte en una tendencia que le dará un nuevo rostro, más amigable y eficiente, a la publicidad.
Fue un buen año para Colombia
La creatividad colombiana sumó 15 leones: 2 en Print & Publishing, 3 en Outdoor, 3 en Direct, 2 en Media, 2 en Promo & Activation, 1 en Creative Effectiveness, 1 en Product Design y 1 en Glass Lion. Lo anterior, luego de tener 486 inscripciones en el festival. La agencia más exitosa fue Grey Colombia, que con su campaña Payphone Banks, obtuvo una decena de metales incluyendo un Grand Prix en Product Design.
Colombia tuvo una presencia fuerte en Cannes Lions además de los delegados. El presidente Juan Manuel Santos fue uno de los conferencistas y hubo una activación que llamó la atención para promover Cartagena Inspira.
Fearless Girl: la discusión en todos lados
Está campaña de McCann Nueva York fue la más galardonada, con cuatro Grand Prix (PR, Outdoor, Glass Lion y Titanium, así como más de una decena de metales. Pero Fearless Girl también fue la más discutida entre los asistentes, con argumentos a favor y en contra. Los críticos señalaron la forma en la que se aprovechó de una pieza artística existente (el toro de Wall Street, cuyo creador se puso furioso con la estatua de la niña) y que en realidad aportó muy poco para la marca (se trata de una campaña para State Street Global Advisors que no incrementó su valor de marca o reconocimiento).
Los simpatizantes de Fearless Girl aseguraron que este tipo de campañas no tradicionales son aire fresco para la industria publicitaria y además que el impacto en medios de comunicación es de lo más envidiable.
Publicis Groupe y su salida de los festivales tendrá gran impacto
Luego de una reunión realizada en París donde estuvieron presentes los más altos ejecutivos de Publicis Groupe, se hizo oficial el rumor que corría desde semanas atrás: la multinacional francesa y su grupo de agencias no participarán en festivales de creatividad, tanto internacionales como locales.
Durante un año, Publicis no inscribirá piezas en festivales y concursos como Cannes Lions, One Show, Clío Awards o Círculos Creativos. La decisión es una de las primeras de gran impacto de Arthur Sadoun, quien tomó las riendas del grupo este año.
La ausencia de Publicis en los festivales será notoria y tendrá un impacto tanto económico como de credibilidad de eventos como Cannes Lions, que tendrá, mínimo, unos dos mil delegados menos durante 2018. La situación podría empeorar para los festivales si WPP se suma, algo de lo que ya ha dado pistas Sir Martin Sorrell.
La presencia del sector Ad Tech y tecnología ya es la norma
Años atrás, cuando compañías de redes sociales, publicidad programática e inventarios digitales comenzaron a poblar La Croisette y el muelle de los yates, hubo grandes discusiones sobre esta invasión de empresas tecnológicas en un festival dedicado a la creatividad. Pero en este 2017 las cosas cambiaron.
Ahora es común escuchar a los VP creativos y CEOs de las agencias de publicidad, tanto de Europa como del Continente Americano, hablar sobre trabajo que hacen con plataformas especializadas de Google o Facebook, o de campañas hipersegmentadas realizadas en conjunto con compañías de Ad Tech.
Todo indica que esta relación entre creatividad y datos por fin comienza a madurar, más allá de las campañas de los Grand Prix, y se está convirtiendo en una norma en las agencias creativas.
