Todo estratega de mercadotecnia busca que sus acciones lleven a una marca al éxito. No conozco muchas personas que deseen el fracaso; sin embargo, al igual que otros terrenos de la vida somos sujetos a boicots internos. Estas pequeñas o grandes acciones que a sabiendas de que afectan las dejamos pasar. Este fenómeno es sumamente común en marketing digital, una disciplina que vive de la atención a los detalles y exige —como pocas— un nivel de disciplina muy alto. La falta de auto crítica es parte medular de los errores en marketing digital, revisar el camino andado con un ojo exigente siempre ayudará a que la eficiencia y eficacia vayan en aumento.
Los errores no siempre son obvios y como mencionamos están ligados a un fenómeno de falta de atención.
1. No medir cada link y acción de campaña
Usar herramientas como el Google Link Builder hacen la diferencia al momento de buscar el éxito y medir la efectividad de cada acción. Esta herramienta tiene mucho tiempo en el mercado y a pesar de ser bastante conocida muchos olvidan la disciplina de crear seguimiento para cada liga de tu esfuerzo de marketing digital. Cada banner, promoción y envío de email marketing debería llevar una liga de campaña con parámetros que permitan ver el resultados en tiempo real dentro de google analytics.
2. No hacer análisis RUM
Revisar el desempeño de tu servidor es un asunto clave pero la experiencia del consumidor final es mucho más importante. Revisa el tiempo de carga de tus usuarios finales con herramientas como Pingdom que rápidamente te darán una idea de la posición de tu página en los navegadores de tus lectores o consumidores. El tiempo de carga promedio dice muy poco, es indispensable observar el comportamiento en móviles y distintos navegadores. También resulta útil verificar el tiempo de carga a nivel geográfico.
3. Ignorar analytics
Para mejorar una acción de marketing digital es indispensable medir el impacto. Para eso existen un número importante de herramientas de analytics, desde KissMetrics hasta Google Analytics. Pero sirven de poco si el área de marketing no las consultan. Otro fenómeno es revisar los datos en una presentación de Keynote. El mayor valor de los datos en analytics es poder hacer cruces a partir de las preguntas que surgen en una junta, los datos estáticos son cosa del pasado. Los equipos de mercadotecnia deberían ser expertos en utilizar google analytics —por lo menos— no hay pretexto, existen tutoriales gratuitos.
4. Usar herramientas gratuitas
El éxito de internet se ha construido a partir de herramientas gratuitas, son parte indispensable de la forma en la que se marketing digital. No obstante, para marcas de mediano y gran tamaño es pésima idea confiar en datos e insights de herramientas que tienen —por su naturaleza gratuita— un alcance limitado. Por ejemplo, las herramientas de social listening sin costo tienen utilizan muestra estadísticas pequeñas a partir de los API`s gratuitos de twitter o Facebook, en ese sentido entregan datos verdaderamente limitados. Otra desventaja es que la competencia probablemente tienen acceso a datos similares, así es imposible establecer una ventaja competitiva.
5. Postergar el rediseño de un sitio
Este es uno de los errores más comunes en marketing digital. Un sitio viejo con código caduco puede afectar tu posición en el mercado, más de lo que imaginas. Ciertamente habrá un costo importante en renovando un sitio cada año, pero los beneficios se sentirán a largo plazo. Las mejores prácticas en buscadores y redes sociales evolucionan de manera constante, de la misma manera lo debe hacer tu sitio y presencia digital. Contratar a una agencia de marketing digital o diseñador de manera recurrente es una gran forma de abatir costos en desarrollo. Muchas veces al buscar ahorro con nuevo proveedores se comienza de cero, un proveedor que ya conoce el sitio puede ahorrar mucho tiempo en el análisis de necesidades y —en ocasiones— la generación de contenido.
El peor enemigo del marketing digital es la complacencia, debemos estar siempre alertas, sólo así es posible salir adelante.
