Por: Alfonso Betancourt, CEO de Upgrade
Hace 4 años fui invitado como jurado a unos importantes premios de mercadotecnia enfocados en casos que hicieran uso de diversas plataformas de manera eficiente, y que hubieran generado resultados tangibles para sus clientes. El encuentro fue en la vibrante ciudad de Buenos Aires; recuerdo que me puse mi mejor camisa a cuadros y mis zapatos recién lustrados para bajar a las salas de trabajo del hotel. Yo estaba emocionado porque además de participar por primera vez en un jurado, uno de los casos de mi agencia que ostentaba una gran cantidad de resultados tangibles -como el de haber duplicado la meta de ventas- se encontraba entre los casos que se revisarían durante esos dos días -yo ya me sentía ganador de un gran premio-. Al bajar a la sala, tuve la suerte buena o mala, de que me tocara precisamente en la mesa de los creativos; buena porque yo soy creativo, mala porque si me comparo con ellos en apariencia y código de vestimenta, mi camisa a cuadros y mis zapatos lustrados se salían por mucho de la ecuación. Un par de argentinos, un chileno, un brasileño y yo teníamos frente a nosotros una gran cantidad de casos para revisar, casos de varias agencias importantes de la región entre los que se hallaba mi gran caso esperando ahí entre una pila de carpetas a ser revisado y según yo, galardonado. Me sentía emocionado, mis expectativas eran altas y sin embargo el paso de los minutos, y mi falta de capacidad para desenvolverme como un verdadero creativo me hicieron percibir pronto mi inminente derrota. Llegó el momento de revisar mi caso –que se sabía era mío y para lo que se me pidió alejarme de la mesa en ese momento- y con una crueldad de humor negro al estilo de Woody Allen mi grupo de compañeros destrozó sin más mi caso, no hubo oportunidad de defenderlo ya que no sólo les pareció malo, en realidad les pareció de las peores cosas que habían visto en su vida. Yo quedé un poco consternado –obviamente-, no entendía porque en unos premios en los que se juzgaban los resultados había pesado mucho más la creatividad con que se presentaba el caso, que en el mío ciertamente no era de lo mejor pues no nos parecía importante.
Había pasado un año desde mi amarga experiencia en Argentina, cuando una productora nueva se acercó a nosotros para presentarnos sus servicios. Al momento de mostrarnos sus credenciales, lo primero y más importante para ellos fue ostentar el caso realizado de forma creativa con el que una agencia había ganado un gran premio enfocado precisamente en casos de BTL que hubieran obtenido grandes resultados. La productora en cuestión nos mostraba cómo se realizó el caso y sin embargo para nosotros, enfocados principalmente en realizar estrategias que generan resultados, nos pareció extraño que, si bien el video era muy creativo, la campaña en cuestión realmente no reflejaba los resultados que hubiéramos esperado para ganar un premio del nivel del que había obtenido la agencia ganadora.
A veces a mí me toca decirle a nuestros creativos que realmente nuestro trabajo consiste primordialmente en hacer presentaciones. Si, más allá de las grandes ideas y de las estrategias innovadoras, si no son reflejadas y transmitidas de la forma más impactante en una presentación, sea cual sea su formato, estas ideas quedarán olvidadas poco después de haber empezado a presentarse. De la misma forma sucede con un caso, aunque se haya realizado una estrategia de gran impacto, innovadora y sobresaliente, si ésta no es presentada de forma creativa, concisa e impactante, no sirve de nada ante los ojos de los prospectos o clientes que desean ser sorprendidos por las cosas que les contamos y, sobre todo, por cómo se las contamos.
Toda esta hipótesis puede o no tener sentido; sin embargo, como dice mi amigo y gurú Néstor Márquez de Dipaola – Márquez “si no tengo un León, no puedo hablar de Leones”. Consciente de este hecho y de mi falta de experiencia “comprobable”, me di a la tarea de preguntar a tres amigos con mucha experiencia en el tema, acerca de su propia percepción sobre lo que es necesario para poder ganar un premio.
Eric Descombes, CEO de FCB México, con una gran trayectoria dirigiendo agencias y llevándolas al punto en donde los premios sólo se ganan o se pierden, y no hay más. Al escuchar mi hipótesis Eric me dijo simplemente “ya lo sabes todo”. Él opina que “un sólo factor para ganar no existe, es básico que la idea sea realmente diferenciada, bien ejecutada y con un alto impacto publicitario” sin embargo, para Eric el factor más importante es “cómo se presente el caso”.
Para Matías del Campo, director general de DDB México, el storytelling es el gran ganador de premios. Para Matías debe de ser una pieza que tenga mucha capacidad de transformar algo simple en algo original e inesperado. “Lo que creo es que una idea bien creada pero mal explicada no llega a lucirse. Una mala idea bien contada puede ganar un premio. El relato de la idea pone en el podio a cualquier idea, buena o mala”.
Según Néstor Márquez “hay gente en las agencias que sólo se dedican a los casos” “hay agencias grandes en donde los equipos se dedican dos meses a fabricar truchos (ideas que nunca fueron pagadas o realizadas)”. Néstor me compartió que en cierta ocasión fueron a presentar agencia al director de marketing de una importante marca de automóviles, de quien se sabía era una persona enfocada totalmente en resultados. Ellos armaron su presentación pensando en lo que a un prospecto con ese perfil le podría interesar; ventas, métricas, retorno de inversión. Curiosa e inesperadamente, cuando el equipo terminó de presentar, el sujeto en cuestión –altamente cuestionable- volteó hacia un mueble colocado detrás de él en donde figuraban impecables una decena de trofeos y dijo “a mi tráiganme premios”. Era claro que los premios eran lo único que pesaba para él, inclusive más que su afán por obtener resultados, según su propia fama.
Adentrándome más aún en la plática con ellos conocí más detalles e historias alrededor de lo que se “debe de hacer para ganar premios”, supe inclusive de un amigo cercano que estuvo en una de las grandes agencias por mucho tiempo y cuyo rol era estudiar las convocatorias cercanas para determinar factores como en qué categorías hay menos inscritos y mayores posibilidades de ganar. Quiénes están participando y cómo lo han hecho otros años, etc. Todo con el objetivo primordial de asegurar premios para la agencia.
¿Cuál es la fórmula para ganar un premio? La fórmula quizá es “lo que se hace para ganar un premio, mucho más allá de lo que se hace para ganar un cliente o un resultado para una marca”. A la larga, más premios significan más clientes, independientemente de los resultados que obtengan las ideas en los consumidores de forma tangible.
Debo decir finalmente, desde mi propia experiencia, que saber contar nuestras propias historias es todo un arte, toda una nueva y compleja disciplina. A mí mismo me ha tocado realizar las que yo considero grandes estrategias que al verlas en el caso resultan simples y banales. Igualmente he visto estrategias propias que fueron bien ejecutadas pero simples, y que en el caso con que se presentan se ven gloriosas.
Quizá el secreto de esta fórmula radique en tener un doble pensamiento; dos equipos que desarrollen la misma estrategia pero con enfoques diferentes; el primero debería de enfocarse en que la estrategia funcione realmente logrando los resultados deseados en el mercado; y el segundo entonces, debería de enfocarse en el caso en donde, debo decir, debería de haber un gran talento para contar historias, resaltar datos y detalles, y responder específicamente a las necesidades de la propia industria de los premios.
Quizá, pienso, deberíamos de fundar una agencia enfocada y especializada en hacer ganar premios a las agencias, podría ser un gran negocio.
