Por Alvaro Rattinger
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Esta columna forma parte de una serie dedicada a cuantificar y medir los esfuerzos en mercadotecnia digital, en la entrega anterior hablamos de ROI en redes sociales y en las próximas entregas hablaré de porcentajes de inversión y resultados esperados.
Poner un número a la inversión total de mercadotecnia es un esfuerzo que se hace a diario por parte de las marcas pequeñas y grandes, determinar el costo por impacto es algo sencillo al hablar de publicidad y medios tradicionales. Históricamente los anunciantes han dividido el costo total de una pauta entre el número de impactos reportados por el medio y ha llegado a este numero. Las revistas, periódicos, TV, radio y espectaculares son medios fácilmente medibles desde esta óptica, mucho me podrán decir que internet es todavía más fácil de medir y que mediante el cúmulo de métricas que tenemos en el mundo digital estimar el costo de un impacto es todavía más fácil.
Si bien la mercadotecnia digital entrega muchas métricas y estadísticas es común perderse en la numeralia, subir las visitas a tu sitio con un buen presupuesto publicitario es tarea fácil, sólo habilita adwords y presto, entregarás a tu jefe mejores números. Este tipo de acercamiento a la mercadotecnia digital tiene problemas graves al determinar el verdadero costo de la estrategia. Las visitas por sí solas no son métrica suficiente, otra opción sería concentrarse en tasas de conversión, que son en mi opinión sumamente efectivas y poco utilizadas. El problema con el segundo camino es que se quedan cortas al medir los efectos de una campaña viral o en redes sociales.
Una forma de medir este efecto es utilizar el Cost por engagement & virality (CPEV), (no confundir con el modelo de Brickfish). Este tipo de métrica toma la inversión total en redes sociales y contenido creado por la marca y la divide entre el número total de repeticiones creadas en la plataforma digital. Esta tarea es relativamente sencilla, con herramientas como tweetmeme o bit.ly podemos medir exactamente el número de propagaciones que tiene una liga, de allí sólo faltará extraer el número de conversaciones reales generadas. ¿Con cuántos seguidores establecimos contacto activo esta semana? La clave está en la palabra “contacto activo” lo que queremos medir es la conversación y no solamente la propagación o los seguidores. Esto es evidente para emprea como Virgin Atlantic que dedica el 15% de su presupuesto de mercadotecnia a esfuerzos digitales, pero a través de un modelo de CPEV exige resultados a sus agencias. No se trata solamente de seguidores sino de conversaciones activas. Es por eso que herramientas como getclicky.com y viralheat.com se han convertido en fuertes aliados de los dedicados a la estrategia publicitaria y al emarketingm, son estás sólo el principio del análisis de engagement que veremos en el futuro.
El verdadero costo de una campaña de mercadotecnia digital está en la creación de conversaciones, no en la acumulación de views en youtube, descargas de una aplicación para iphone o seguidores en twitter. Este costo determina la factibilidad de una campaña o de un esfuerzo de mercadotecnia digital, la pregunta que debemos contestar en marketing digital hoy es: ¿Cuánto me gasté en crear este cliente hoy? esto será el punto de partida, el siguiente paso lógico será la inversión en mantener al cliente, por increíble que parezca en la actualidad hay usuarios que siguen descubriendo internet o que se han resistido a los smartphones, una vez que el asombro acabe será cuando las marcas que han invertido verán los resultados y adelantarán a la competencia.
Por lo pronto los dejo hasta la próxima semana, los veo en twitter en @varu28, seguro nos vamos a divertir.
