Una de las noticias más tristes que ocurrieron la semana pasada en nuestro país fue el hallazgo de una mujer asesinada en los jardines de Ciudad Universitaria. La indignación colectiva se acrecentó cuando la Procuraduría General de Justicia criminalizó a la joven Lesby al ventilar detalles de su vida personal, como que antes de su muerte había consumido alcohol y drogas, y que ya no era estudiante de la UNAM porque debía materias.

La indignación ciudadana se hizo escuchar en Twitter bajo el hashtag #SiMeMatan, un grito de miles de mujeres y hombres con el que se logró ironizar la injusta práctica del sistema judicial, en la que los detalles personales suelen ser utilizados de manera injusta para criminalizar a una víctima y de alguna manera justificar su tragedia.

Este ejemplo se suma a un bonche de hashtags que podríamos recordar a lo largo de la historia de las redes sociales, los cuáles han logrado demostrar el poder de unión ciudadana que puede generar una simple etiqueta. Frases como #BringBackOurGirls, #YaMeCansé, #15M, #JeSuisCharlie, #PanamaPapers, #IceBucketChallenge o #MéxicoUnido fueron fundamentales para escribir parte de la historia contemporánea del mundo.

Pero más allá de la indignación social que se puede manifestar en esta red social a través de una contundente frase precedida de un símbolo de número, las empresas de todo el mundo, de la mano de Twitter, han sabido capitalizar el potencial de un buen hashtag, al grado de hacerlos suyos vía registro intelectual.

De acuerdo a estadísticas del propio Twitter, el 75% de sus usuarios siguen la cuenta de alguna marca y al menos el 80% del total de usuarios han mencionado a alguna marca en sus timelines, por lo que es importante que las empresas se mantengan en la mente de los usuarios cuando interactúan en esta red.

Una de las estrategas digitales más efectiva es la de aprovechar las tendencias que invaden las redes sociales (vulgarmente conocido como el “tren del mame”). Las marcas que logran subirse de manera ingeniosa a las efímeras modas, suelen conseguir un buen engagement que, dicho sea de paso, no les significa un desembolso extraordinario de recursos y su creatividad es premiada orgánicamente.

Otras firmas prefieren emplear tácticas más agresivas e invertir grandes cantidades de dinero para ser los dueños de un hashtag, al registrarlo como propiedad intelectual. De acuerdo con datos de un estudio de Thompson Reuters CompuMark, el registro de hashtags como marca registrada vio un aumento del 64% en 2016, respecto al 2015, y desde el 2010 se han realizado cinco mil solicitudes de registro de hashtags. Algunas de las marcas registradas que destacan son #GoFor2 de la chocolatera Hershey’s o #LoveTravels, de la cadena Marriot. 

Sin embargo, no porque se tenga una frase ingeniosa y con propiedad intelectual significa que lograremos los resultados esperados. Los expertos coinciden en algunas características que debe poseer un hashtag efectivo como, por ejemplo, tiene que ser corto, atractivo visualmente (con el uso de mayúsculas y minúsculas), debe tener un lenguaje poco complicado y fácil de entender para todos y, muy importante, debe de ser promovido antes de su lanzamiento. De igual manera, conviene no usar demasiados hashtags dentro de un mismo tuit.

El uso de esta herramienta con grandes potenciales dentro del marketing moderno, en una época en la que se lucha por ganar atención de los dispersos usuarios de internet, resulta un buen reto para nuestra inteligencia creativa y demuestra que los formatos, lenguajes, tácticas y estrategias de comunicación viven una evolución cuyos resultados son impredecibles, ¿o tú te habías imaginado quebrándote la cabeza por crear la frase breve más original posible, seguida de un símbolo de gato, sin espacios ni otros signos, pero que englobe lo que tu marca desea comunicar?