Por Alvaro Rattinger
email [email protected] twitter @varu28
Uno de los invitados más interesantes a la fiesta de la mercadotecnia y publicidad ha sido la famosa métrica financiera del ROI o Return on Investment que mide básicamente el número de veces que una inversión retornará a la empresa en determinado período de tiempo. Esta métrica es un tema complicado para la publicidad ya que muchas veces el retorno no será en ventas solamente, hay un sinfín de beneficios que podrían no ser cuantificadas de manera fácil, como la reputación de una marca o la posible intención de compra por mencionar algunos. Al hablar de redes sociales este tema se ha vuelta cada vez más importante. Primero, de manera equivocada, se piensa que tener una estrategia en este medio es algo gratuito y con esta filosofía hay una equivocada tentación en no medir los beneficios.
En el mundo del Social Media Marketing pensar en el ROI se dificulta principalmente por la gran cantidad de opciones disponibles, (desde youtube hasta facebook) la gran trampa como lo he dicho antes, es medir el éxito solamente a partir de los seguidores de la cuenta; con esta filosofía podríamos premiar a nuestra agencia por inflar números pero no por resultados reales. El segundo riesgo es pensar que los beneficios son directamente las ventas. Lo beneficios cuantificables de una estrategias de redes sociales son más diversos que los que encontramos en una campaña regular de mercadotecnia y son muchas veces más fáciles de identificar, la mayoría de ellos tienen que ver con la tasa de conversión, el engagement y por supuesto las ventas. Algunos ejemplos útiles al pensar en medir el éxito de una campaña de social media son:
- Número de nuevos usuarios en el sitio a partir de una promoción en twitter
- Porcentaje de visitantes que completan la forma de pedir información
- Número de conversaciones creadas a partir de un comentario en redes sociales
- Porcentaje de usuarios que recomendaron tu servicios
- Ventas generadas directamente desde twitter o facebook
Las posibilidades son casi infinitas y dependen obviamente de cada negocio, lo importante es mantener la lista de métricas corta, más de una vez he visto a marcas tratar de medir un número alto de métricas sólo para perder de vista el objetivo real del sitio. Es indispensable que tengamos claro que queremos lograr con nuestra estrategia de mercadotecnia en medios de propagación social.
Para cada métrica tenemos que establecer qué vamos a medir y cuál es el objetivo a lograr.
Determinar la meta de cada métrica ayuda a medir de manera muy simple si lo que estamos invirtiendo en una campaña de redes sociales resulta rentable o no, ya sea número de inscripciones a un evento o el total de personas atendidas a través de twitter versus el call center.Medir y crear éxito en estas métricas requiere inversión, tanto en personal como en infraestructura.
Al hablar de ROI no se puede olvidar incluir cada aspecto de la inversión: el personal, conexión a internet, luz, consumibles y el equipo de cómputo.
Un buena práctica es entender una estrategia de redes sociales como cualquier otro proyecto que realizas en tu empresa, es una buena idea llevar un estado de resultados mensual del proyecto para determinar si en realidad está siendo rentable tanto a nivel branding como en ventas. No hay que olvidar que lo que no se mide se pierde, si no estamos evaluando las fluctuaciones en tráfico en nuestro sitio o tenemos una tasa de conversión que midamos de manera diaria, todos los esfuerzos en mercadotecnia digital no se aprovecharán.
Me llama la atención lo seguido que pregunto el número de visitas que tiene un sitio y me contesten que no lo saben, peor todavía que me contesten “lo sabe sistemas”.
En el ámbito de retail es impensable no saber la afluencia diaria a una tienda o el ticket promedio del mes, lo mismo sucede en mercadotecnia digital. De manera forzosa tenemos que saber nuestras visitas, ranking alexa, pageviews y tiempo dedicado al sitio constantemente. Sólo con esta filosofía podremos medir el ROI en una campaña de mercadotecnia social. Por lo pronto los veo en twitter me puedes seguir en @varu28, seguro nos vamos a divertir.
