Por Seth Godin

La red ha generado dos nuevas maneras de crear y consumir la cultura.

La primera es la puerta abierta que le permite a los principiantes participar en la creación. Esto incluye blogging y arte online, Wikipedia y el movimiento de los creadores. Este tipo de gente aparece seguido en los medios, y con justa razón, porque son quienes están cambiándolo todo.

La segunda , sin embargo, solamente distrae y a fin de cuentas es un desperdicio. Estamos creando una cultura de clickers, espectadores aburridos y hastiados que literalmente se tropiezan con algún sitio y deciden en cuestión de un momento si quieren (o no) ver y participar del contenido.

Imagina si la gente fuera al teatro o al cine y se saliera luego de tan sólo seis segundos. Imagina si la gente fuera a su graduación y decidiera abandonar a su pareja a los tres segundos de haberse bajado del auto.

La mayoría de la gente que se registra para un nuevo servicio en línea rara vez o nunca lo utiliza. La mayoría de los videos de YouTube son vistos durante tan sólo unos segundos. Chatroulette (un servicio que permite chatear con usuarios al azar) institucionaliza la mentalidad de dar click y echar un vistazo. Me imagino que más de la mitad de la gente que comenzó a leer este texto nunca lo acabó.

Es muy fácil medir todo esto. Y vuelve loco a aquéllos que quieren alcanzar objetivos, porque buscan incrementar sus visitas, sus clicks, su público.

¿Acaso debo escribir notas que incrementen el tráfico a mi sitio o que ayuden a que la gente (o por lo menos algunos) cambien su forma de pensar?

¿Acaso debe una organización benéfica enfocarse en donaciones instantáneas a través de mensajes de texto por parte de millones de personas, o es mejor buscar una atención dedicada por parte de unos cuantos que entiendan la misión y provean apoyo a largo plazo?

Cada vez más seguido estamos viendo llegar al mercado productos y servicios diseñados con el fin de atraer la atención momentánea de los clickers. El sitio The Huffington Post se ha demeritado, dándole menos importancia a sus artículos más serios y empujado los links más sensacionalistas y notas sobre celebridades. Esta estrategia consigue page views, ¿pero acaso genera que la gente piense o cambie?

Si eres creador (o vendes), ¿debes cazar a los que ven los sitios de reojo y luego se van? ¿O es como tratar de domesticar un guepardo? ¿Es una estrategia viable a largo plazo el manipular la corriente de atención de alto voltaje de millones de surfers supercafeinados?

Antes la mercadotecnia masiva podía tener ambos. El dinero atraía al público. Ahora lo único que atrae al mercado masivo es la velocidad y el factor “wow.” El “wow” es cada vez más difícil y a la vez se dirige al público más básico.

La revista Time comenzó a manipular su portada y luego el contenido con el fin de impulsar sus ventas en los puestos de revistas. Puede ser que hayan encontrado una solución a corto plazo, pero la revista está condenada precisamente porque la gente a la que están complaciendo realmente ni presta atención ni es atractiva para los anunciantes.

Mi temor es que la eterna búsqueda del “wow” está ensuciando nuestra cultura y al mismo tiempo alenta a los mercadólogos a que sean más superficiales. Ahí es donde entra la primer tendencia… los artistas, mercaderes de ideas y mercadólogos que tienen el mayor éxito están ignorando a aquéllos que lo ven todo de reojo y siguen sin detenerse, enfocándose mejor en el segmento de fans que importa. Fans que dan permiso, fans que regresan al día siguiente, fans que pregonan la palabra a otros que también hacen lo mismo.

La cultura se ha ido acelerando y tornando más superficial durante cientos de años, y no soy el primer amargo que critica el deceso del pensamiento inquisitivo y las experiencias profundas. La pregunta más interesante, sin embargo, no es qué tan rápido es demasiado rápido, sino ¿qué es lo que funciona? ¿Qué es lo que funciona para poder cambiar perspectivas, divulgar ideas de peso y crear un público para el trabajo que importa? ¿Qué es lo que merece el esfuerzo y la inversión como mercader o creador?

La diferencia esta vez es que la cultura del reojo no sólo es una de velocidad sin que es gratuita. Cuando no hay compromiso de dinero o tiempo en el intercambio, ¿puede realmente haber comercio o algún tipo de transformación? No porque se puedan medir las visitas y los page views significa que debamos hacerlo.

En la carrera entre ‘quién’ y ‘cuántos’, el ‘quién’ generalmente gana—si es que tu objetivo es la acción. Encuentra a la gente adecuada, aquéllos que están dispuestos a escuchar lo que tienes que decir, e ignora a las masas que sólo quieren seguir en la carrera, sin cambio alguno.