De acuerdo con Edelman, el 69 por ciento de las personas confía en que las empresas podrán mantener el equilibrio social y económico en tiempos complicados como el que se vive en la actualidad.
Quizá este fue el insight sobre el que Pepsi fincó las bases de su polémico spot Jump In con Kendall Jenner, mismo que aunque nació con buenas intenciones se convirtió en una de las crisis publicitarias más relevantes en los últimos tiempos.
¿La punta del iceberg del problema? Una modelo de marcas de lujo y artículos de belleza premium sale de su rutina de glamour ante una manifestación multirracial que promueve la unidad étnica. El climax de la historia llega cuando Kendall entrega una lata de la bebida a uno de los uniformados alineado en una valla que intenta contener el movimiento, hecho que es festejado por los protestantes.
La molestia derivó de la interpretación de los usuarios quienes asumieron que las imágenes del spot eran una burla al movimiento Black Lives Matter. Este fue sólo el primer indicio de una situación mayor que se tradujo en un boicot en redes sociales en donde los usuarios además de invitar a sus iguales a no consumir productos de la marca, hicieron referencia a la poca sensibilidad de la compañía ante asuntos de mayor relevancia global -en términos políticos y sociales- que no pueden solucionarse ‘con una simple lata de Pepsi’.
No sólo consumidores, ¡individuos!
El problema es claro. La cuarta marca más valiosa dentro del mercado de bebidas se olvidó de entender a su consumidor como individuo, asunto que hirió la sensibilidad de las audiencias.
Entender a las personas como individuos antes que como clientes es una exigencia constante en el mercado. La desconfianza generalizada en el sistema es la causa. El consumidor busca aliados que le permita encontrar soluciones a aquellas necesidades que trascienden al consumo.
Según proyecciones de Accenture, sólo el 7 por ciento de los tomadores de decisiones creen que sus acciones son capaces de superar las expectativas de sus clientes.
Cubrir esta demanda estudiar a los públicos meta como parte de un contexto más global, hecho que pocas marcas logran llevar a la práctica con éxito.
Estimaciones de Edelman refieren que el 87 por ciento de los consumidores desean establecer relaciones más significativas con las marcas; sin embargo, sólo el 17 por ciento piensa que las firmas comerciales son capaces de construir el entorno ideal para que estas conexiones tengan lugar. Pepsi hoy abandera el 83 por ciento que falla en la carrera y este es el por qué.
¿Qué hace políticamente incorrecto al mensaje de Pepsi?
El mensaje de Pepsi se da en un contexto en el que la sociedad estadounidense (o cerca de 50 millones de esta) no está de acuerdo con la actual administración y se ha manifestado en contra de las políticas proteccionistas y antiinmigrantes de Donald Trump.
Desde que el ex empresario neoyorquino inició campaña y lanzó sus propuestas para llegar a la Casa Blanca (bajo el estandarte de Make America Great Again), varios sectores como el de los inmigrantes (legales e ilegales) se manifestaron en las calles contra dichos posicionamientos. Incluso, después de que se dieran a conocer hechos que comprometían a Trump con abusos a mujeres, grupos feministas también se sumaron a las protestas contra el político republicano.
Después de que el empresario neoyorquino fuera investido como el 45 presidente de Estados Unidos el 20 de enero, varios manifestantes salieron a las calles en Washington DC, acto que terminó con un saldo de más de 200 personas detenidas, luego de chocar contra fuerzas de seguridad antimotines
Estas situaciones quedaron evidenciadas desde muchos ojos en las redes sociales y que se contraponen al sentido del mensaje que la refresquera quiere enviar: “con una Pepsi se puede solucionar todo”.
Uno de los temas que tomó relevancia en las críticas del comercial “Jump in” fue el caso de Leshia Evans, una enfermera de 28 años y madre de un niño de cinco años, que participó en las protestas de la comunidad afrodescendiente en Baton Rouge, Louisiana.
En la imagen, se aprecia de un lado a Leshia, vulnerable, y del otro a las fuerzas antimotines a punto de llevársela detenida. De acuerdo con los reportes periodísticos que se dieron al respecto, todo ocurrió cuando las fuerzas de seguridad intentaban dispersar a los manifestantes. La joven se paró frente a ellos con los brazos cruzados y los desafió; esto provocó su detención por 24 horas.
En el mismo sentido, pero en Venezuela (un país bajo la crítica internacional), millones de personas salieron a las calles en la víspera en la que fue publicado el comercial para protestar contra las acciones del mandatario Nicolás Maduro en Caracas y dejó medio centenar de heridos y una docena de detenidos -según la oposición- luego de enfrentamientos con la policía y grupos oficialistas.
La misma situación ocurre en Francia, Reino Unido e Irán, donde el contexto social y político está obligando a la gente a salir a manifestarse a las calles en pro de una solución pacífica.
El conocimiento que una marca debe tener sobre el mercado en el que vende es muy importante, debido a que como sucede en el marketing político, el mensaje de una campaña puede provocar sensaciones contrarias a las que realmente se están manifestando.
El mensaje no se tradujo en la imagen
Ser una compañía global no hace obligatorio que todas tus campañas apelen a lo global y, al menos, eso es algo que buscó como estandarte en este anuncio en el que el mensaje (intentaba ser) es de inclusión, tolerancia, convivencia y entendimiento.
Pero no fue así, ¿qué pasó? Su mensaje de pluralidad pierde credibilidad con su slogan “Vive atrevido, Vive fuerte”, que se termina por derrumbar con una mala ejecución en imagen, pues aunque la canción ‘Lions’, de Skip Marley, es muy clara, la mezcla de los elementos visuales demeritaron mucho su fuerza.
El comercial usa la canción para introducir su historia: una manifestación (de gente joven -más de 20 y menos de 40-) pro unión y pluralidad, compuesta por personas de diversos orígenes étnicos y nacionalidades que cierra con Kendall durante una sesión de modelaje.
Sube de intensidad con el fragmento que habla de que esta es la “generación que brillará en la oscuridad”, mientras Kendall (se olvida de su trabajo) se suma a la manifestación, que está por ser detenida por un contingente de policías blancos, mismos que son enfrentados por la modelo y, tras destapar una Pepsi, la tensión se desvanece y todos son amigos.
Fragmento de la letra Lion, de Skip Marley “We are the lions. We are the chosen. We gonna Shine out the dark. We are the movement. This generation. You better know. Who we are”.
Hacer uso de mensajes con hashtags, leyendas en diferentes idiomas y pensar que mezclar personas árabes, musulmanas, blancas, latinas, negras, indios, asiáticos, harán efectivo un anuncio porque todos al final se vuelven amigos por tomar una bebida, es olvidar que hay personas que viven estas situaciones de manera directa y que han sido afectadas realmente. También es perder de vista que esta misma generación a la que apelan es muy consciente de que no todo es publicidad y gente bonita, debe haber un fondo en acciones y filosofía de vida, no sólo usar un momento histórico como pretexto para crear una acción publicitaria.
Las críticas iniciaron por gente que realmente es activista y saben que esto es algo imposible, fuera de la ficción, cuestionamientos que retomaron personas que incluso pueden no ser consumidores de Pepsi, pero que sintieron algún tipo de agresión con el anuncio.
El asunto es que la intención de condensar toda una larga lista de conflictos sociales y políticos que se viven en el mundo, al mismo tiempo, perder sensibilidad con el contexto propio, el local, se traduce en una bonita imagen, pero sin ningún significado profundo, que realmente conecte a un nivel emocional con el espectador y, por el contrario, la única sensación que despierta es de rechazo. La elección de la embajadora de marca resta aún más puntos a la proyección de un propósito y compromiso sólido.
¿Por qué Kendall?
La elección de la marca de manera evidente tiene como sustento el interés del público meta al que claramente va dirigido el spot (millennials), que al mismo tiempo supondría niveles de alcance mediáticos interesantes si se considera el protagonismo que la modelo tiene en plataformas de interacción social.
Al momento de redactar esta nota, en el perfil verificado de Facebook la celebridad premium cuenta con una base superior a los 15 millones 690 de seguidores; en Instagram 77 millones 800 de followers, mientras que en Twitter su perfil es poco mayor a los 21 millones.
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goals pic.twitter.com/0dDt5fkQY0
— Kendall (@KendallJenner) 30 de marzo de 2017
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Hasta ahí la decisión de la marca podría parecer correcta; no obstante, olvidó que hablamos de un segmento de la población que de manera generalizada está en contra de todo aquello que represente el status quo, los estereotipos y los status sociales, aspectos que por definición se relacionan con Kendall, su labor y el círculo en el que maneja.
Decíamos que el anuncio se derrumba por una imagen pobre en sustancia, ya que apelar a una socialitè más relacionada con la popularidad en redes sociales y marcas de lujo que a una personalidad que realmente esté vinculada con un compromiso social resta sustento a su mensaje. ¿Qué habría pasado si en lugar de esa fiesta y Kendall, Pepsi hubiera recurrido a personas reales, manifestaciones reales y a gente realmente preocupada por causas y movimientos sociales como Madonna, Lady Gaga, Bono, LeBron James, Alicia Keys, por citar algunos?
El recuento de los daños para Pepsi
Saber con certidumbre si la marca verá efectos en sus finanzas en los próximos días, ante la postura del consumidor sobre si “Pepsi es una buena opción de compra” es casi imposible. Sin embargo, es interesante reconocer la posición que Pepsi antes de la crisis ya tenía en el mercado estadounidense.
De acuerdo con cifras de Statista, hasta la primavera de 2016, en la Unión Americana existían 40.3 millones de consumidores de Pepsi, cifra que apenas representa el 12.63 por ciento de la población total de aquel país.
Esto habla de la relativamente baja penetración que la marca tiene en el mercado, en cual desde hace unos años parece estar dominado por su competencia directa: Coca-Cola.
Pepsi alcanzó un valor de marca de 10 mil 25 millones de dólares, según estimados con cifras de Millward Brown y Kantar.
Entre 2013 y 2015, la participación de mercado de Pepsi como marca cayó de 11.5 a 8.6 por ciento, estimación que cobra fuerza si se considera que en mercado por volumen de ventas tiene el 20.9 por ciento, contra el 48.5 por ciento de Coca-Cola, su competencia directa.
La tendencia en la pérdida de mercado no es nuevo para la marca, lo que nos hace suponer que el impacto más significativo será en su imagen, mismo que se dará en ‘tiempo real’ a través de las redes sociales.
La evaluación de los sentimientos generados en redes sociales alrededor de la marca son clara muestra. De acuerdo con los resultados arrojados por la herramienta de medición Sentiment140, de los comentarios publicados en inglés dentro de Twitter relacionados con la marca el 56 por ciento fueron negativos, mientras que de aquellos publicados en español el porcentaje alcanzó el 46 por ciento.
Un vacío en RP
El trabajo de Pepsi estará en cambiar la percepción hasta ahora negativa de su marca. En este sentido, la respuesta fue relativamente rápida; un comunicado emitido en sus propiedades digitales subraya que la intención de la compañía era proyectar un mensaje de “unidad, paz y comprensión”, asimismo enfatizó que no intentaron afectar con su anuncio, por lo que decidieron ‘retirarlo’.
El problema fue la poca consideración a la indignación de las audiencias, quienes contrario a la embajadora de marca, no obtuvieron una disculpa textual.
El esfuerzo no estuvo dirigido al público afectado. El cierre de su comunicado “Nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en esta posición”, es claro toda vez que la la imagen de esta celebridad tuvo impactos tras el incidente.
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the new @Pepsi ad evoking imagery of @IeshiaEvans in Baton Rouge is total exploitative brand social activism bs :wave::skin-tone-3: pic.twitter.com/YzAFtWEzDO
— Sherry (@slchen_) 4 de abril de 2017
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Cifras de Sentiment140 revelan que los comentarios negativos en redes sociales para Kendall Jenner publicados en inglés ascendieron al 64 por ciento.
El por qué Pepsi se olvidó de su consumidor, se sustenta con la mala interpretación de su contexto y mezclarlo con aspectos globales, donde el público no fue visto como individuo (y toda la sensibilidad que esto demanda) sino sólo como consumidor, algo que se refleja en la elección de su embajadora que pondera la popularidad sobre su credibilidad. El toque final llegó con una estrategia de relaciones públicas con poco enfoque en el público meta. El discurso de la marca -aunque así no fuera la intención- favorecía los intereses de su celebridad protagonista antes de las necesidades de sus consumidores. Hoy más que nunca el contexto, sobre todo en términos locales, es de vital importancia para personalizar de manera efectiva y real la oferta.
