En pasados días he tenido conversaciones con diferentes estrategas comerciales y de marketing en las que la pregunta es repetitiva: ¿puede el marketing digital impactar en las ventas de mi producto? ¿Qué debería de pedir a mi agencia de marketing digital para incrementar el desplazamiento de mis productos en el punto de venta? ¿Qué debo tomar en cuenta a la hora de plantear una estrategia en medios digitales para que tenga un impacto en las ventas? En realidad es un cuestionamiento que ha existido desde hace muchos años. Algunos colegas afirman categóricamente que, al menos las plataformas de social media no sirven para generar ventas, otros mencionan que depende en gran medida de la industria a la que pertenece una marca y el tipo de consumidor a la que ésta se enfoque. Desde mi punto de vista, no hay una respuesta contundente y genérica para todas las organizacioines y me parece que todo debe de partir del objetivo a la hora de desarrollar, no solamente una estrategia de marketing digital, sino de Marketing integrada.
Hoy en día debemos de pensar en marketing y no en sus diferentes divisiones. Es decir, a la hora de desarrollar un plan de mercadotecnia, los estrategas debemos pensarlo como un todo que aterriza en diferentes acciones tácticas a través de las plataformas de ATL, BTL y Digital. Pues bien, las plataformas de medios online deben contribuir al cumplimiento del objetivo a la hora de ser tomadas en cuenta dentro del plan de marketing. Algo de lo que estoy seguro y que he visto a lo largo de mi experiencia es que si pensamos en esfuerzos aislados, de ninguna manera tendremos el éxito esperado. La razón es que el consumidor hoy no piensa como pensamos los estrategas de marketing. El consumidor no se pone a pensar si el mensaje que recibió viene de un plan de medios digitales y entonces deberá reaccionar de la manera en la que la marca lo pensó. El consumidor es impactado por la marca, a través de los diferentes medios y si la estrategia es la adecuada y se dispara un call to action, entonces el resultado seguramente será la elección de ese producto a la hora de tomar una decisión de compra. Es por ello que cada acción debe tener métricas claras para evaluar su contribución en el resultado final.
Ahora bien, las diferentes plataformas de medios digitales pueden cumplir un objetivo distinto a la hora de ser implementadas. En algunos casos será la de generar el awareness que un producto necesita, en otros casos la de llevar tráfico a un punto de venta digital (e-commerce) o físico y en otros la de obtener información valiosa a través de las menciones generadas en el ecosistema digital. Sin embargo, estoy seguro que si se tiene claridad, conocimiento y expertise sobre lo que cada plataforma puede generar, entonces éstas pueden contribuir al incremento de ventas en el punto de venta. Todo está en saber plantear el objetivo que tiene una marca y que la estrategia de marketing sea trabajada en conjunto por todas las posibilidades de ejecución, pensando desde un inicio cómo se medirá el ROI de cada acción para que, al evaluarla se pueda ajustar prácticamente en tiempo real.
Es así que algunos de los factores clave a considerar son:
- Comunicación integrada en los medios digitales, medios impresos y punto de venta
- Definición de KPI’s previo a ejecución
- Un “customer journey digital” que culmine en una acción concreta hacia el punto de venta
- Integración de las diferentes áreas de la organización y sus agencias
- Plantear de manera correcta los objetivos
- Ejecución impecable y capacidad de reacción en tiempo real
