Las cuatro empresas líderes en tecnología y medios a nivel mundial están en un momento muy interesante. Su hegemonía en el continente americano no está en duda; sin embargo, en Europa los cosas no se ven así. Durante en Digital Innovators Summit en Berlín, Alemania, el acrónimo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon) salió constantemente durante las conferencias. La sensación de los ejecutivos de mercadotecnia y medios es que es necesario encontrar formas de crecer sin depender de estas plataformas.

La crítica fue especialmente aguda de parte de la industria musical; por ejemplo, Arnaud de Puyfontaine CEO de Vivendi llegó al extremo de comentar que hay un mundo posible en la industrial musical sin estos jugadores. La sensación de que los anunciantes se han cansado del poderío de estas empresas es importante, en los días del evento se desató la crisis de Youtube en el Reino Unido lo que avivó las flamas de la disidencia. Pero también cruzó el Atlántico para llegar a la Argentina, Agustino Fontevecchia, Digital Director, de Editorial Perfil comentó que por lo menos en su empresa —una de las más relevantes en su país— han montado una resistencia a Google e inclusive han entablado demandas contra la empresa para exigir parte de las ganancias del tráfico del líder en búsquedas.

Para México y el resto de América el tema parece irrelevante, la coexistencia de los anunciantes, medios y marcas con el llamado GAFA es mucho más pacífico; sin embargo, estas cosas tienden a cambiar rápidamente. La sensación entre anunciantes en los países más desarrollados del mundo es que hay un descontrol en la forma en la que se entrega la compra de medios. El concepto de walled garden de estas empresas comienzan a ser mucho menos atractivo. Walled garden es el concepto según el cuál puedes tener acceso a una audiencia atractiva pero aislada de los demás. La culpa no sólo está en GAFA, estas cuatro empresas sólo entregaron lo que el mercado pedía, en especial Google. Hasta hace muy poco tiempo las empresas compraban audiencia sin importar el contexto, es decir, pautaban un presupuesto en sistemas como el Google Display Network sin miramientos al lugar donde aparecería la publicidad, el modelo del buscador está basado en esa estrategia —yo tengo millones de usuarios, tu publicidad llegará a tus consumidores— Jamás se habla de la página o medio específico en los que aparecerá. Parece que la estrategia de Editorial Perfil podría no estar tan mal, ellos ofrecen una plataforma de anuncios pero que sólo aparecerá en un número limitado y controlado de medios en la Argentina. El único problema es el precio de la publicidad, lo que las marcas no han tomado en cuenta es que los precios tan bajos que ofrece GAFA para promover marcas es resultado de las economías de escala de una audiencia tan grande, en el momento en que tengan que ser específicos en las ubicaciones (digitales) de los anuncios perderían su bajo costo. Las marcas que decidan que sólo quieran anunciarse en determinados medios o canales tendrían que negociar bilateralmente su publicidad, lo que obligatoriamente subiría los precios. Las marcas no puede tener las dos cosas, control de ubicación y bajos precios.

Para los medios que no son GAFA presenta una oportunidad importante, en Alemania por ejemplo, miembros del gobierno han propuesto multar a Facebook si no remueve expeditamente un post radical o con discurso de odio. Un medio tradicional no incurrirá en estos problemas ya que la estructura editorial y humana de un periódico no publicaría contenido sin control editorial. Otra ventaja para los medios tradicionales es el control de su audiencia, por primera vez en 10 años desde que asisto a estas conferencias, se habló de calidad del tráfico y no de tamaño. Este último término se refiere al tamaño de la audiencia, en un esfuerzo por competir con GAFA los medios deseaban tener el mayor tráfico posible. Editoriales como la BBC, New York Times y Washington Post proponían sistemas de hasta 30 puntos distintos de medición para calificar la calidad de un artículo y no sólo número de lectores.

Europa siempre ha sido un disidente de GAFA y han dado batalla constante a sus aspiraciones en el continente; sin embargo, el sentimiento universal puede estar favoreciendo esa visión. La nueva estrategia bilateral del comercio mundial podría ser la precursora de un problema para GAFA, en la que cada país junto con sus marcas, medios y gobierno, busquen condiciones más favorables. En América el problema parece ser menor, los medios y empresas se han favorecido de los productos y servicios de GAFA para crecer, habría que entender —con la ayuda de mayor información— de cuándo se llegaría al punto de quiebre. Mi recomendación sería tener los ojos abiertos en esta época de turbulencia digital, recuerden sólo hizo falta un artículo en un periódico de Londres para detonar un boicot contra YouTube. Aunque estuviese posiblemente fundado en un deseo por negociar mejores condiciones, es una muestra de que los anunciantes tienen mucho poder sobre GAFA y que apenas lo han entendido.