Cuando se toma la decisión de invertir en un patrocinio deportivo deben considerarse muchos elementos para elegir la propiedad deportiva con la que queremos vincularnos con el objetivo de que hagamos coincidir mercados, posicionamientos, comunicación y en general todas las tácticas que nos lleven a conseguir el objetivo de negocio que tenemos.

Para empezar, un plan de patrocinio deportivo debe ser un elemento más dentro de una estrategia de negocio de la empresa, y al implementarlo debe cumplirse con ese objetivo. Un patrocinio debe sumar a un plan global que ayude a incrementar ventas, o aumentar el conocimiento de marca, a generar contenidos que enriquezcan un producto, replantear un posicionamiento, a generar un mayor alcance en la comunicación, tener elemento para campañas publicitarias, etc.

En mi experiencia de cerca de 10 años en temas de mercadotecnia deportiva y patrocinios, he detectado 5 errores comunes en lo que una empresa al decidir participar en un patrocinio.

1.-No tener claro un objetivo concreto

Es indispensable tener un objetivo de negocio claro como puede ser generar reconocimiento de marca, o incrementar ventas o reposicionar la marca, o cualquier otro.  No puede invertirse en un patrocinio solo por hacerlo y no con una intensión comercial, un objetivo claro y que pueda medirse fijando metas.  Un ejemplo, Bimbo se dedicó a patrocinar 3 o 4 equipos de futbol de la liga mexicana, invirtiendo millones de USD por tener su logo en las playeras, y tener algo de activación en las explanadas de sus estadios en día de partido.  ¿Cuál era el objetivo? ¿Reconocimiento de marca? ¿Publicidad? No creo! Todo mundo conoce la marca, en publicidad gastan millones en otros medios y realmente no se veía que explotaran estos patrocinios.  El resultado, es que ya no se ve la marca Bimbo en ningua playera del futbol mexicano.

Un buen ejemplo por el contrario, la marca china fabricante de celulares Huawei llega a México, y una de sus primeras iniciativas es poner su logo en playera del club de futbol América… ¿por qué?  Para decirle a millones de personas “aquí estamos, nos llamamos Huawei y hacemos celulares”.  Ya la labor de posicionamiento y explicación de sus productos la hacen con otra mezcla de medios y esfuerzos de venta.

2.-No alinear los targets o consumidores

Muchas marcas eligen patrocinios de entidades deportivas, llámese equipos, torneos, deportistas, eventos, etc sin tener la certeza que el aficionado tiene un perfil similar a nuestro consumidor. No solo un parecido general, es estudiar su perfil demográfico cómo es,  dónde vive, edad, sino estudiar sus hábitos, su forma de decidir el consumo de un producto, que le gusta hacer y demás variables.

3.-No aprovechar los recursos del patrocinio

Quedarnos solo con la exposición de marca es un error, eso ya no vende y no da valor agregado. Como primer paso en la negociación de un patrocinio, la marca tiene que dejar claro cuál es su objetivo de negocio y qué buscaría con el patrocinio. A partir de ahí, como marca que invertimos en un patrocinio, debemos pedir al patrocinado nos de una lista de recursos que nos podrá proporcionar dentro del alcance del patrocinio para poder determinar nosotros cómo usarlo para lograr los objetivos de negocio.

Por ejemplo un equipo puede dar además de presencia de marca en la playera, recursos como contenidos exclusivos del equipo (videos, audios, notas), imagen de los jugadores para publicidad, visitas a entrenamientos, boletos de partido, memorabilia autografiada, acceso preferencial en días de partido al estadio, por mencionar algunos y donde la imaginación es el límite.  Si soy un banco y un equipo me ofrece estos recursos con el patrocinio, entonces podemos armar promociones para regalar boletos de partido con nuevas aperturas de cuentas de nuestros clientes, o promociones para regalar playeras a quien mantenga saldos mínimos, etc.  Claramente un objetivo de negocio es captar nuevos cuentahabientes y otra por ejemplo mantener, niveles de inversión mínimo.  ¡Por favor si patrocinan algo, sáquenle jugo y alinéenlo a su objetivo de negocio!

4.-No explotar las redes sociales del patrocinado

Durante el patrocinio perdemos de vista la influencia de las redes sociales. En este caso debemos acordar con la entidad patrocinada que promueva en sus redes sociales iniciativas de nuestra marca, así como nosotros postear temas importantes de ellos.  Esto permitirá hacer una difusión cruzada, vincular marcas y amplificar nuestro espectro de comunicación.  Ejemplos, Corona haciendo desplegados digitales o felicitando a equipos de béisbol que resultaron campeones en sus ligas, o apoyándolos en partidos importantes. Otro ejemplo, los Vaqueros de Dallas y sus jugadores posteando en sus redes sociales, nuevos modelos de celulares de AT&T, su patrocinador principal quien además pago millones de dólares por dar su nombre al estadio Arlington.

5.-Mal seguimiento del patrocinio

La falta de seguimiento puede llevar a que un patrocinio sea un fracaso.  Básicamente se refiere a echar a andar las iniciativas que se planean, desde cumplir con la colocación de presencia de marca, programar la explotación de los recursos, ejecutar tareas, etc.  Los departamentos de mercadotecnia de muchas empresas tienen tanto trabajo y prioridades mal encaminadas, que los recursos del patrocinio los dejan olvidados.

En mi experiencia trabajando en futbol, concretamente en el Club América, me tocó estar en juntas donde nuestros patrocinadores se quejaban que los 800 boletos por partido que dábamos para ir al estadio Azteca, se les quedaban en las sucursales, porque nadie se preocupaba por activar alguna promoción o iniciativa para entregarlos ligados a alguna mecánica de consumo. Por otro lado, nosotros como departamento de mercadotecnia del equipo entregábamos 5,000 boletos distribuidos en iniciativas que tenían que ver con la compra de producto oficial en la tienda, con la venta de nuevas membresías y abonos, con la retención de clientes que querían cancelar su membresía de socio o bien, hasta alianza con medios donde les dábamos boletos de partido a cambio de pauta publicitaria.

Me queda claro que en la mercadotecnia y patrocinios deportivos, “querer, es poder”. Falta que nos decidamos, le demos importancia, hagamos planeación, le dediquemos tiempo y gente, asi los resultados llegarán y el patrocinio funcionará!