En 2015 la inversión publicitaria global para medios digitales fue superior a los 153 mil millones de dólares, de acuerdo con estimaciones de PriceWaterhouseCoopers. Cada vez más marcas invierten más dinero el plataformas de internet para llegar a los consumidores. Pero las opciones son muy limitadas.
Durante más de una década, el banner de 728 x 90 pixeles fue el formato publicitario dominante en las world wide web, algunos eran estáticos y otros gifs animados. Su función era llamar la atención y hacer que el usuario diera click en ellos. Así nació el costo por click, que todavía sigue vigente aunque parece destinado a evolucionar.
El banner comenzó a perder poder con la llegada de Google y los anuncios en búsquedas. El texto cobró relevancia y quienes pagaban aparecían en los primeros resultados del famoso buscador. A partir de los algoritmos y la urgencia de aparecer arriba el Search Engine Optimization (SEO) se convirtió en parte fundamental de la industria. Ya no pagabas por un anuncio sino por un experto que te hacía sobresalir.
El entorno volvió a cambiar con las redes sociales. Millones y millones de personas utilizando Facebook y Twitter se presentaron como una alternativa para los anunciantes que buscan una hipersegmentación. A finales del siglo pasado los consumidores se conectaban a social media a través de su computadora y después vendría el boom de mobile.
En 2008, un año después de su fundación, Facebook tuvo ingresos de 272 millones de dólares. El año pasado fueron 27 mil 638 dólares. A qué se debe este increíble crecimiento en sólo una década: a los smartphones. De la cifra mencionada, el 84 por ciento, 23 mil 215 millones de dólares fueron por venta de publicidad en dispositivos móviles.
Los anuncios en iPhones y teléfonos Android son lo que dan combustible a una de las compañías más poderosas del mundo actual. La otra, Alphabet, empresa detrás de Google, también vive de esos impactos visuales que los consumidores ven mientras usan apps.
Solamente durante los últimos tres meses del año pasado, la publicidad en Google fue de 22 mil 399 millones de dólares. Según la compañía, el incremento del 22 por ciento con respecto al año anterior se debió a los anuncios en resultados y en YouTube.
¿Qué hay de Twitter? También tiene ingresos multimillonarios pero van a la baja. Durante los últimos tres meses de 2016 la red social del pajarito recibió 638 millones de dólares por publicidad de los cuales el 89 por ciento fue de móviles.
El principal problema que enfrenta Twitter es que ya no crece. Desde hace más de un año el número de usuarios de la plataforma de 140 caracteres se encuentra prácticamente estancada en 300 millones. Y sin nuevos usuarios no hay nuevos ojos, que es lo que preocupa a los anunciantes. Esto provocó que en los últimos doce meses Twitter perdió el 21.28 por ciento de su valor en el mercado bursátil.
El estancamiento de Twitter deja el panorama de inversión publicitaria abierto para Facebook y Google. Aunque muy probablemente veremos plataformas emergentes que también le quitarán cuota de mercado.
El ejemplo del momento es Snapchat. La app favorita de los adolescentes ha creado nuevos formatos publicitarios y consolidó el video vertical como un estándar. Según estimaciones de eMarketer, el año pasado Snap Inc. obtuvo ingresos por 348 millones de dólares y esta cifra podría duplicarse en 2017.
La realidad es que el futuro de Snapchat es incierto, aún más que el de Twitter. A una semana de su debut en el mercado bursátil, Snap perdió el 6.82 por ciento y los analistas tienen estimaciones que no son tan positivas. ¿Cuál es el problema? Snapchat podría llegar muy pronto a su número máximo de usuarios. Esto se debe en gran medida a que los mayores de 25 años de edad prácticamente no le entienden a la app. Pero sí le entienden a Facebook.
Desde que debutó en la bolsa en 2012, la capitalización de Facebook en el mercado ha crecido 260 por ciento y sigue a la alza. Con más de mil 800 millones de usuarios activos aún no se ve el límite por lo que en los años venideros crecerá aún más.
¿Qué significa para los anunciantes? Que al menos lo que resta de esta década gran parte de la inversión publicitaria llegará a la cuenta de la empresa fundada por Mark Zuckerberg.
En el caso de Google, ¿acaso hay algo que puede competir contra el gigante?
