Por Carlos Cortés
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TGI, 190 categorías, más de 5 mil marcas

El TGI (Target Group Index) que realiza IBOPE Colombia en unión con Kantar Media Research de Londres, consiste en una serie de encuestas cara a cara realizada a hombres y mujeres de 12 a 69 años, entre los estratos 2 a 6 de las principales ciudades del país como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. Este estudio responde a una serie de cuestionarios estructurados que permiten recojer información sobre medios, mientras que encuestas autoaplicadas registran la información del consumo personal y del hogar; el estudio se realiza anualmente y en el 2009 se efectuó con una muestra de 4014 encuestas, lo cual pondera a 10 millones 568 mil 564 personas, en las que se tuvieron en cuenta 190 categorías, con más de 5 mil marcas.

IBOPE Colombia realiza un estudio completo permitiendo dimensionar un perfil redondo del colombiano, arrojando información útil para medios, anunciantes y oportunidades de marca. Referente a los productos que consumimos los colombianos con el TGI se cubrieron 3 etapas:

• Alguna vez consumió: porcentaje de penetración y cantidad de consumidores.

• Cuántas veces: categorías de consumidores y volumen.

• Cuáles marcas utiliza: cantidad de consumidores por marca, preferencias por marca, lealtad de marca, repetición de marcas, consumidores exclusivos.

IBOPE Colombia, hace parte del grupo IBOPE, multinacional brasilera compuesta por 52 empresas, las cuales operan en 16 países como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Costa Rica, Ecuador, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Uruguay, Venezuela y Colombia. Debido a esto el TGI es catalogado como el mayor estudio de fuente individual sobre los hábitos de consumo de medios, productos y marcas, opiniones y actitudes de la población.

En el sector alimentos, entre las marcas preferidas por los colombianos en el la categoría de restaurantes de comida rápida com mayor consumo, Frisby ocupó la primera posición dentro del ranking, una excelente noticia para esta importante empresa colombiana.

Habiendo entendido la magnitud y el alcance de este estudio realizado por IBOPE Colombia, decidí hablar con Juan Diego López, director Nacional de mercadeo de Frisby, quien con todo el conocimiento del caso me contó sobre la empresa y el TGI que se realizó durante el 2009. Ver artículo en web site de Frisby.

Cuando le pregunté cuál había sido la estrategia de Frisby para posicionarse como marca número uno en Colombia en la categoría de restaurantes de comida rápida, teniendo en cuenta que el 2009 fue un año de crisis a escala mundial, Juan Diego López explicó que su marca siempre ha tenido una clara definición de negocio, lo que saben hacer bien, su esencia, su identidad y su alma. Lo que catapultó a Frisby al puesto número uno en este estudio fueron: el mejor sabor, la mejor disposición de servicio y la más exigente calidad, pilares que según Juan Diego, son la suma de trabajo consistente año tras año, donde para los padres de familia Frisby es confianza y descanso, un lugar en el que se reúnen a través de un producto y servicio que les encanta.

Reiterando la crisis económica del 2009, me interesó saber cómo hizo Frisby para mantener la estrategia de negocio centrada en el conocimiento de sus clientes y en la generación de acciones para accederlos a su marca. Pues desde 2008 ellos sabían que el 2009 sería un año complejo por lo cual debían enfrentarlo de una manera diferente. Juan Diego López argumentó el compromiso a toda fuerza en las ventas para así poderles garantizar el trabajo a sus empleados con la diferencia de que iba a ser mucho, esto generó confianza y compromiso. Por otra parte, el 50 por ciento del presupuesto de publicidad lo dedicaron a hacer actividades directamente donde estaban los clientes, el otro 50 por ciento lo mantuvieron en TV y Radio.

Frisby realizó un plan de acercamiento con los hogares de las zonas de influencia de los 115 restaurantes en Colombia. Según Juan Diego, ellos sabían por estudios previos que el 87 por ciento de la gente que va a un restaurante de comida rápida vive o trabaja cerca del mismo. Para hacer este levantamiento contrataron un estudio georeferenciado de ubicación de hogares y diseñaron unas piezas publicitarias para llegar directamente al cliente, diciéndole que éran sus vecinos, la ubicación del restaurante más cercano, un imán con el domicilio y un par de cupones para atraer la compra. Entregamos más de un millón de piezas en las zonas del 50 por ciento de los restaurantes generando más de 45.000 nuevos clientes a nuestra base de datos de domicilio, explicó Juan Diego López.

Entre todas esas estrategias que implementó también se hicieron lanzamientos de productos novedosos como los Frisburritos, que como lo dice Juan Diego, se convirtieron en una alternativa deliciosa que ha sido muy atractiva frente a las opciones de precios bajos de la competencia. Lanzaron nuevas malteadas (milk shakes), los desayunos, el pollo horneado, entre otros.

Para nadie es un secreto que para Frisby los niños son alegría y sana diversión, fue por esto que adquirieron la licencia infantil de Lazy Town, siendo un gran acierto pues Frisby ha sido la única marca de comidas rápidas en el mundo que ha logrado obtener esta licencia por demostrar que sus productos son saludables para los niños. A esto se le suma una gira musical interactiva nacional con las mascotas generando estrechar el lazo emocional con los niños y sus familias, lo cual funcionó a perfección debido a que el 75 por cientode los restaurantes se encuentran en plazoletas de comidas.

Para Juan Diego es claro que estas acciones, entre otras, generaron que Frisby fuera la marca que más creció en un año donde la categoría en Colombia decreció un 9 por ciento. Frisby creció el 20 por ciento en sus transacciones y un 16 por ciento en sus ventas.

Por todo esto podemos decir que “Nadie lo hace como Frisby lo hace”.