El sector financiero, con más de siete siglos de existencia como lo conocemos actualmente, se sigue enfrentando a la meta constante de alcanzar crecimiento y penetración, pero rodeado de mitos como el de “las letras chiquitas”.

Este tipo de circunstancias llevan a que la construcción de confianza se convierta en el objetivo principal de las marcas que operan dentro de esta actividad, ya que sin este elemento, difícilmente seguirán avanzando.

Pero la confianza es un atributo que no sólo los bancos, aseguradoras, casas de bolsa, microfinancieras y administradoras de fondos de inversión aspiran alcanzar. Todas las marcas de distintos ámbitos -incluyendo el político- buscan una posición relevante en esta categoría.

Por ello lo relevante dentro de una estrategia de posicionamiento de cualquier compañía no se enfoca en dónde colocar el portafolio de soluciones, sino cuáles son los constructores de confianza que deben aprovechar para estar presente en el mercado.

La cultura financiera dentro de los países en desarrollo es otro aspecto que debemos replantearnos cuando hablamos de vender servicios financieros. Es común ver modelos de negocio, relacionamiento y comunicación sobrerracionalizados, dirigidos a los segmentos que ya cuentan con una o más soluciones financieras y dejando de lado a la mayoría del mercado potencial.

Para ese segmento de la población que no ha tenido acceso a un producto financiero debemos generar una empatía genuina, direccionando nuestros esfuerzos de mercadeo a interacciones fáciles, sencillas y orgánicas, que no sólo nos ayudará a llegar a este segmento en específico, sino también nos servirá para no abandonar a aquellos clientes que ya nos distinguen con su preferencia.

Otro elemento básico que se debe cuidar, principalmente en las campañas de publicidad, son los aspectos emocionales y racionales en torno a la marca. En el caso específico de las aseguradoras, trabajamos con elementos negativos como el miedo, la incertidumbre y la frustración, por lo que corremos el riesgo de desalentar en vez de impulsar la adquisición de un seguro. A nadie le gusta que le digan que puede morir o puede perder su patrimonio, aunque así sea.

Son mucho más afectivas las líneas de comunicación con connotación positiva y de orgullo. Si nuestro enfoque está en la prevención, podemos cambiar la percepción de que la contratación de un producto o servicio financiero significa “prescindir de ciertos gustos para ahorrar y alcanzar mi meta” a “estoy en ventaja y más cerca de cumplir mis proyectos”.

Nada puede hacer el marketing si no nos estamos adaptando a las necesidades actuales del mercado. Por eso se requiere también un trabajo conjunto con el área técnica, a la que debemos transmitir las variantes de los consumidores y ayudarlo a definir productos que realmente sean atractivos para los usuarios.

La principal apuesta del sector financiero hoy en día está en la telemática, las ciudades inteligentes, la economía colaborativa y todo lo relacionado con la tecnología. Si identificamos las nuevas tendencias, podremos construir una oferta de valor transparente, dinámica, cercana y sostenible, donde el marketing imprima velocidad a un producto que por sí mismo ya estaba agarrando camino.

*Fabricio de Rubín se desempeña como Gerente de Mercadotecnia en Seguros SURA México, donde se encarga del desarrollo de la marca en nuestro país, de identificar las necesidades actuales de los potenciales asegurados y de medir la satisfacción del cliente. Con casi una década dentro de la industria aseguradora, es egresado de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y anteriormente fue Gerente de Planeación de Marketing en Mapfre México.