Las marcas de entretenimiento y tecnología encabezan la lista (Apple Dominates Social Brand Ranking, Upfront, Adweek*, Vol. L1, No.1, January 4, 2010, p. 5)
Por Brian Morrissey
La clave para que una marca sea relevante en las redes sociales es que posea productos de los cuales la gente quiera hablar. Por ello no es sorpresa que Apple domine como una de las marcas denominadas como más sociales.
Por segundo año consecutivo, el iPhone repite a la cabeza de las marcas más sociales según la lista anual de Vitrue, empresa especializada en el manejo de medios sociales. El servicio de iTunes quedó en sexto lugar mientras que Apple, como empresa, figura en en octavo lugar. Sony (como marca y con su sistema PlayStation) y Microsoft (como marca y con el Xbox) fueron las únicas otras compañías en tener más de una marca en los primeros veinte lugares.
Vitrue mide las conversaciones sobre marcas, tanto positivas como negativas, en plataformas como Facebook, Twitter y en blogs. La comparación se realiza basada en datos recabados hasta diciembre. La mayoría de las categorías de productos figuran en la lista, pero los primeros lugares están ocupados por marcas de entretenimiento y tecnología.
El hecho de que el iPhone ocupe el primer lugar es una excepción, según Reggie Bradford, chief executive officer (CEO) de Vitrue, puesto que ilustra el poder de un producto que genera conversaciones sin tener presencia en Facebook o Twitter.
La medición del interés de un producto y los medios en los cuales se platica sobre él culmina en resultados distintos a los obtenidos por otros ranking de marcas, como el de Interbrand, el cual calcula el valor de una marca según la contribución fiscal que genera al incrementar la demanda de dicho producto. Interbrand calcula que Coca-Cola es la marca más importante de 2009 a nivel mundial. Vitrue dice que como marca social Coca-Cola queda en el lugar número 31 tras caer nueve escalafones el año pasado. IBM, que en la lista de Interbrand ocupa la segundo posición, queda en el lugar número 90 en la evaluación de Vitrue. Microsoft, la tercer mejor marca según Interbrand, está en el lugar número 18 de Vitrue.
Sin embargo, no todo fue de color de rosa para el imperio de Steve Jobs. Las marcas de iPod y Mac bajaron considerablemente en el ranking. La primera cayó 27 lugares hasta el 34 y Mac bajó 19 peldaños hasta el 35. iTunes subió enormemente ya que el año pasado no apareció en la lista y en 2009 voló hasta la sexta posición, movimiento que Bradford atribuye en parte a su fuerte presencia en Facebook.
Otras grandes marcas se precipitaron en comparación a 2008. Dell, comúnmente elogiada por ser veloz en adoptar medios sociales, bajó 20 lugares hasta el número 30. General Motors cayó de picada 54 puestos hasta el lugar número 85. Pepsi descendió 43 hasta la posición número 73 y Fox News cayó 35 peldaños hasta el 54.
El ranking de Vitrue omite ciertas marcas digitales muy reconocidas como Facebook, Google y YouTube, dado que considera que son elementos de la estructura social más que utilizarla para conectarse con sus consumidores.
Vitrue no es la única firma en medir la sociabilidad de una marca. La firma de consultoría de medios sociales Altimeter Group publicó en julio un índice de marcas y medios sociales que lista las empresas que más involucramiento generan, medido según su participación en plataforma sociales como Facebook, Twitter, YouTube y blogs. Starbucks salió a la cabeza, seguida de eBay. Vitrue posiciona a Starbucks en el lugar número 11 y a eBay en el 39.
Joseph Jaffe, presidente de la empresa de medios Crayon, dice que hay cierto riesgo en el análisis que las marcas hacen de su estrategia social. Pueden poner demasiado énfasis en métricas tangibles como son el número de sus seguidores en Twitter o Facebook, perdiendo de vista elementos intangibles pero sumamente importantes, como son el expresar empatía, escuchar al consumidor y comportarse como ser humano.“Ser una marca social no es necesariamente proporcional a la adopción de los medios sociales,” dice Jaffe. “Es una actitud y es mucho más probable que sea una variable cultural que el tener 12 mil fans en Facebook”.
*Adweek, marca registrada de e5global media LLC
