2016 será recordado por muchos como el año en el que el status quo se sacudió. Las votaciones en el Reino Unido, Colombia y la Unión Americana marcaron un golpe de timón en la idea colectiva de lo que un país debería ser. Hace algunos años alguien me preguntó cuál sería el resultado de la extrema automatización y desaparición de empleos iniciada por la revolución de la tecnología en Silicon Valley, en ese momento simplemente contesté que en mi opinión a toda movimiento hay un movimiento contrario. En algún momento habría una sacudida por mantener la estructura laboral del siglo pasado, de lo contrario tendrías un gran número de la población mundial sin empleo. La predicción se cumplió, pero admito que no de la forma en la que yo esperaba. La nueva corriente proteccionista y el estrepitoso desplome de la noción globalizada de intercambio de productos anuncia una nueva era en la concepción de un país. Ciertamente es posible que la nueva retórica de la Unión Americana tenga consecuencias nefastas para el orden mundial; sin embargo, es necesario ver las pinceladas finas para comprender el camino a seguir.

El nuevo orden mundial está marcado por un regreso a los valores inspirados en los ideales de la generación de Baby Boomers. Esta generación nacida entre 1946 y 1964 es a la que pertenecen la mayoría de los actores mundiales actuales, Angela Merkel, Theresa May, Vladimir Putin y Donald Trump. En casi todos los casos han desplazado a los de la generación X — nacidos entre 1965 y 1980— en términos de influencia mundial: Barrack Obama, Justin Trudeau y Enrique Peña Nieto son todos miembros de la última. En marketing los esfuerzos de las marcas en los últimos años se han centrado en especial en los Millenials, la tercera de las generaciones relevantes en este momento, son los que han nacido entre —1981 y 1997— pero que algunas fuentes las ubican entre 1984 y el 2000.

¿Qué pasará con las marcas?
Lo más interesante de esta lucha es que tanto la Generación X como los Baby Boomers desean establecer el orden de comercio mundial. En gran medida los Baby Boomers desean el regreso a los valores de empleo de los años ochenta en los que la cuantía de una empresa se determina por su presencia en el mercado con oficinas, empleados y sucursales. La visión de la Generación X es mucho más centrada en la expansión global de una marca y el alcance a todos los consumidores sin miramientos de credo, raza y ubicación. Para las marcas esto supone un reto importante. La visión Baby Boomer favorece el nacimiento de empresas locales y en gran medida la promoción de pequeños negocios de auto sustento que podrían establecer un boom de autonomía de mercado en la que cada país podría generar suficiente para satisfacer sus propias necesidades. Por supuesto, la historia ha demostrado que a cada época de auto sustento la sigue una de expansión. Es decir, una vez que se favorece el mercado local, se busca crecer en el global.

Los Baby Boomers son un mercado que tomarán relevancia en los próximos años, las marcas deben evitar distraerse por las noticias geopolíticas actuales. El que lo haga perderá mercado, así de simple. El reto del 2017 es atender al mercado Baby Boomer, hasta el momento las marcas han vertido sus esfuerzos en Millennials y Generación X, ahora deben enfocar su batería de estrategias al segmento nacido después de 1946 y hasta mediados de los años sesenta. Lo interesante del panorama actual es que la vida de consumo de la generación Baby Boomer cuando muchotienen 15 años antes de entrar en declive. Los parámetros de consumo de los Baby Boomers están íntimamente ligados a la trascendencia, el retiro cómodo y aseguramiento de flujos positivos de dinero. Es decir, gastarán en bienes inmuebles para colocarlos en renta, invertirán en empresas de mediano riesgo y tenderán a consumir productos saludables, por supuesto, el gasto en esta industria será importante.

Un tema interesante que pocos han estudiado en el renacido movimiento Baby Boomer es que la crisis financiera del 2008 los catapultó de nuevo a la escena económica. Tanto por la pérdida de empleo e ingresos como por la toma de responsabilidad de sus hijos. En la unión americana los millennials se mudaron a las casas de sus padres para refugiarse del entorno económico adverso, para ellos la cruzada por dirigir la economía y consumo a valores más tradicionalistas es muy personal.

Las marcas que se enfoquen en este mercado tendrán consumidores más leales y con un poder adquisitivo mucho más predecible, si bien, no en ascenso constante. La resolución de esta nueva lucha no se dará en por lo menos 8 a 10 años, en los que el ciclo de la vida se repita y el poder pase naturalmente a los integrantes de la Generación X. Hasta ese momento no quedará a los Millennials más que esperar su turno al bat.