Por Alvaro Rattinger
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La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es uno de esos términos que te dan en la universidad y que realmente nunca sabes si vas a usar. Recuerdo que cuando escuche el concepto por primera vez lo asocié más con una bebida alcohólica extraña que con lograr que un producto o servicio llegara al consumidor. Ayer mientras escuchaba las conferencias en el Social Media Latinamerica no dejé de pensar en el asunto. Si bien no pudimos escapar la comparación de la televisión y el crecimiento de facebook, hubo ejemplos y contenido muy interesante, pero lo que más me llamó la atención fue la sorpresa generalizada que generó el concepto de integrar la estrategia de redes sociales con la mezcla de mercadotecnia.
En mayor o menor medida las marcas se han acostumbrado a una combinación de medios que a partir de un presupuesto finito trae resultados de venta. Lo que más extraña es que la fórmula no ha cambiado mucho en los últimos años, se destina muy poco presupuesto a medios alternos, tecnologías emergentes, mercadotecnia digital o redes sociales, con júbilo se anunciaba que Ford Motor Company destino el año pasado el 25% de su presupuesto de marketing a redes sociales pero ¿es realmente un ejemplo? Este presupuesto seguramente se asignó más por los recortes de recursos que por un convencimiento profundo en la eficacia del medio, me hace pensar ¿que pasaría con presupuestos a actividades below the line, activaciones en centros de consumo o publicidad netamente digital?
También es cierto que redes sociales son efectivas para crear intención de compra, pero ¿podemos suplir a los medios masivos o mercadotecnia tradicional por completo? la respuesta es negativa. La mejor forma de alcanzar al consumidor seguirá siendo una estrategia de cobertura, tratando de crear la mayor cantidad de experiencias de marca positivas posibles. Regresando al ejemplo de facebook y la televisión no olvidemos que comprar un televisor en 1950 era infinitamente más caro de lo que hoy es entrar a facebook, dónde las barreras de entrada son prácticamente cero. Las redes sociales son tan fuertes como el resto de los eslabones de la cadena, no son la respuesta única a nuestros problemas de mercadotecnia y publicidad. Dell apuesta a vender 4 millones de dólares este año a través de twitter, con seguridad lo lograrán, pero ¿será solamente por que muchos de nosotros usamos twitter? o resultado de muchos años de mandar catálogos, estar presentes en centros comerciales, tener un sitio web con sus productos y sobre todo invertir en la marca. Los que me conocen saben que soy un creyente de las redes sociales, su potencial está apenas por descubrirse, pero no hay que perderse en el canto de la sirena.
Por lo pronto los dejo con este tema y los espero en twitter pueden seguirme en @varu28, seguro nos vamos a divertir.
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