Este año será sumamente interesante para el marketing no sólo en México también a nivel mundial. Las grandes firmas se han visto sacudidas por acusaciones, amenazas y escarnio público en redes sociales, no por el consumidor, ahora por el presidente de los Estados Unidos de Norteamérica. Los políticos han llevado el modelo del consumidor molesto en twitter a nuevas alturas, ahora un mensaje tiene consecuencias inmediatas en el valor accionario de una empresa y aparentemente en el tipo de cambio de un país. Este tema lo anticipaba en mi libro Nuevo Juego, Nuevas Reglas: marketing de Vanguardia. El balance en redes sociales se rompería al grado tal que las marcas dejarían de prestar atención a este medio para la toma de decisiones. Un nuevo fenómeno que podría marcar una tendencia mundial en la que los dirigentes de los países tomarían las redes sociales para dictar mensajes y política pública. En México el fenómeno no sería inmediato; sin embargo, las próximas elecciones podrían ver el inicio de esta práctica de manera más constante.

Para las marcas el tema será interesante y dictará una nueva forma de aproximar las redes sociales y el marketing en su conjunto con miras a los próximos 2 años. Las empresas tendrán que buscar mayor fortaleza en el mercado interno, las campañas de marketing enfocadas al consumidor tendrán que incrementarse si se desea salir adelante en la vorágine que promete el 2017. Las estrategias de cadena de suministro y generación de valor a través de producción global se pondrán a prueba, el mejor ejemplo es Apple. Transferir la producción del iPhone a EEUU podría significar un aumento de precios en el producto que lo dejaría fuera de mercado. Esto ya sucede en México con las computadoras de la empresa de Tim Cook, hoy es un lujo y hasta un peligro cargar una laptop de Apple por su alto precio. El efecto en el tipo de cambio es tan enorme que comprar una podría ser equivalente al precio de un auto compacto de segunda mano. Las empresas nacionales también se verán en aprietos, el recurso del marketing digital con el que se dio un crecimiento acelerado de marcas locales ya no será tan asequible. Se olvida que la innovación tecnológica del país depende en gran medida de transacciones en dólares americanos, ciertamente México no es el único afectado por el “súper dólar”, toda América Latina en mayor o menor medida ha vivido este fenómeno en sus cuentas de servidores o licencias de software.

Para las agencias es una oportunidad de oro, las empresas nacionales necesitan —ahora más que nunca— asesores para lograr crecimiento. Para las marcas y empresas las cosas también son positivas, ciertamente Ford ha decidido no construir una fábrica; sin embargo, eso no quiere decir que empresas Europea o Asiáticas han perdido interés en América Latina. Con seguridad el cambio principal se vea en la inversión en medios tradicionales, ahora es mucho más conveniente tratar de alcanzar al mercado a través de medios nacionales que no dependen de plataformas extranjeras. Una de las ventajas de Facebook y Google era su precio y escala para llegar al consumidor, hoy al depender de plataformas tecnológicas en dólares se han quedado en una posición menos favorable. Además la posición del nuevo presidente en EEUU es de generar empleo lo que se contrapone a los deseos de los líderes de empresas tecnológicas que buscan la automatización y reducción de plantillas laborales. Esta lucha todavía no se define pero les aseguro que estará presente en la agenda global en los próximos meses. Para las PYMES esto es muy bueno ya que nos pone una mejor posición frente a Google y a Facebook que habían ajustado sus algoritmos para obtener más recursos publicitarios, ahora tendrán que encontrar un balance y ser más atractivas para las pequeñas empresas. El marketing digital y el crecimiento en redes sociales son un camino ideal para las pequeñas empresas, ahora también los medios tradicionales locales se volverán aliados.

El crecimiento de estrategias basadas en el contenido y el movimiento acelerado a la experiencia del consumidor alcanzarán un nuevo nivel en 2017. El gran ganador será el que sea capaz de crear historias que se conviertan en eventos presenciales para el consumidor. Según reportes de la revista The Economist en esta última temporada navideña fueron los puntos de venta físicos los que perdieron terreno frente a las tiendas en línea; sin embargo, la preferencia del consumidor hacia experiencias positivas parece ir en aumento. Parece contradictoria a primera vista, pero un poco de análisis comprueba que en la medida en que exista una razón para salir de casa suficientemente poderosa se logrará la preferencia en la compra. La clave es la creación de personalización de manera masiva. No se trata de seguir una agenda nacionalista ni tratar de incidir en las decisiones políticas y de comercio exterior de la nación más poderosa del mundo. La verdadera salida está en fortalecer el mercado interno a través de la creación y construcción de mercas enfocadas al consumidor.