Por Daniel Granatta

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Los aeropuertos son lugares peculiares donde uno acaba por cultivar toda clase de pensamientos y reflexiones mientras espera su siguiente vuelo. Ahora mismo paso unos días con mi familia en España y observo, no sin preocupación, cómo las medidas de seguridad se han incrementado a cotas absurdas a causa del intento de atentado que hace unos días intentaron en un vuelo que iba de Ámsterdam a Detroit. En lo personal no tengo problema con el tiempo que tendré que pasar en una inspección para regresar a México en un par de días, ni con que me inspeccionen el equipaje porque no tengo nada que esconder, pero sí me molesta, y mucho, que el trance de la inspección dependa del humor del que esté el tipo al otro lado del arco detector de metales. Cuando juntas mal humor con ignorancia, de la que obliga a explicar que leer el Corán no significa ser fundamentalista islámico o que un AppleTV no es más que un disco duro con cables que se conectan a un televisor, uno se percata de que en realidad el problema no está sólo en algún pasajero loco sino también en la preparación de los que inspeccionan. Algo que podrían plantearse hacer, preparar mejor a los que revisan en vez de apretarnos la tuerca a los que viajamos.

Y si yo creo que piso mucho suelo de aeropuerto, me pregunto cómo será la vida entonces para Jeff Dunham, humorista y ventrílocuo estadounidense, que pasa gran parte de su tiempo de acá para allá para actuar a lo ancho y alto de toda la geografía de su país de origen, sobre todo porque una de sus marionetas es un esqueleto con turbante: Achmed, the dead terrorist.

Ya lo imagino al ser revisado su equipaje antes de documentar para el siguiente vuelo, dar explicaciones al oficial de turno acerca de una marioneta que encarna el terror más absoluto que se puede encontrar estos días en un aeropuerto estadounidense, lo que ha de ser indudablemente una pena porque Achmed no es otra cosa sino una delirante que denuncia al fanatismo en cualquiera de sus acepciones y un muy buen video para comenzar este año 2010 con una sonrisa en la cara:

El vídeo original (no éste, que lleva subtítulos en castellano) tiene a fecha de hoy (31 de diciembre) 103.057.028 vistas. Además, yo no sé ustedes, pero a mí me da una pereza mortal, al terminar de ver un vídeo (por ejemplo musical) en YouTube, ir a la sección de comentarios a escribir tanto un Qué chido como un El artista una vez más demostró que su nueva obra está a la altura de la brillante trayectoria que le hace brillar como artista e ilumina las sombras de mi vida. Igual alguno de ustedes lo hace, no sé, pero creo que no es norma general, por eso los vídeos tienen muchas más vistas que comentarios en esa dinámica de veo un vídeo, chingón/pésimo, paso al siguiente vídeo. Y por eso, los comentarios en un vídeo de YouTube son casi más interesantes que el propio número de vistas. No cuánta gente lo ve sino a cuánta gente le remueve algo el vídeo en su interior como para animarse a emplear un minuto más de su tiempo en dejar su comentario. Así, el vídeo de Achmed tiene 163.606 comentarios, que porcentualmente no es mucho comparado con el total de vistas, pero que en términos absolutos es una cifra espectacular; imaginen que más de ciento cincuenta mil personas les proporcionen feedback sobre lo que usted o su empresa, lector, dice y/o hace, ¿no sería maravilloso para saber por dónde encaminar futuros esfuerzos mercadotécnicos?

El video, además, tiene otro dato interesante: el de las traducciones. Versiones con subtítulos que amplían el espectro en el que vive Achmed, ahora ya totalmente global, lo que cambia completamente el contexto de la jugada por algunos motivos. Pero antes de ir a ellos, una imagen con una tabla que es necesaria observar para comprender las dimensiones monstruosas de reputación en las que se mueven Jeff Dunham y sus personajes. La tabla expone cuánto tramo de vídeo hemos de haber visto para que el sistema que lo aloja califique nuestra sesión como una vista:

Así, en lo que nos interesa, YouTube, una vista sólo se contabiliza cuando el vídeo se ve completo. Si lo vemos incompleto, no cuenta como vista. Si lo vemos completo y volvemos a verlo, ésta última visualización no cuenta como vista. Si lo embebemos en Facebook, MySpace o nuestros blogs, cuenta sólo la primera visualización que hacemos desde una dirección IP y no las siguientes (por ejemplo, un vídeo visto en una cuenta de Facebook en un cibercafé no contará como vista si otro usuario, con cuenta de Facebook distinta, lo visualiza en la misma máquina)

El vídeo de Achmed es un extracto de una actuación completa y dura diez minutos y 47 segundos. Para ver un vídeo de semejante duración hay que dejar de hacer todo lo demás, para poder prestarle atención, no es como cuando vemos un vídeo de un minuto o minuto y medio. Y así, se contaron más de cien millones de vistas, más de cien millones de veces que alguien vio completos esos diez minutos y 47 segundos. ¿Cuánta gente no lo habrá visto completo pero aún así se guardó el link para verlo luego o lo compartió con un amigo? Realmente no hacen falta más de dos minutos para enamorarse de Achmed y su Silence, i kill you, así que… ¿a cuánta gente ha llegado realmente este entrañable personaje?

Vuelvo a los motivos de los que hablaba antes para exponer cómo un contenido de calidad puede suponer un salto cualitativo no sólo en reputación, sino también en ganancia económica. Jeff Dunham es humorista y usa marionetas, así que podríamos convenir en que es mayormente un stand-up comedian que vive de sus actuaciones y de DVDs editados de las mismas. Al ver su sitio personal y sus vídeos en Amazon descubrimos que cada DVD cuesta alrededor de diez dólares. Ahora piensen en toda esa gente que sintió algo tan fuerte al ver el vídeo como para dedicar un minuto más para postear un comentario, algo más del 10 por ciento del total de vistas contabilizadas. Pero supongamos algo menos, que sólo el 1 por ciento de los que vieron el vídeo se animaron a ir a una actuación suya posterior o a comprar un DVD. El 1 por ciento de 103 millones de personas es algo más de un millón. Multiplíquenlo por los diez dólares de cada actuación o ticket de entrada a un evento y saquen cuentas.

Ahora, los que trabajen en cosas relacionadas con, entre otros asuntos, publicidad en televisión, extraigan la cuenta de, si pautar un comercial de 30 segundos cuesta X cantidad de dinero, ¿cuánto costaría pautar 1100 millones de minutos (el tiempo resultado aproximado de multiplicar los diez minutos y 47 segundos por más de 100 millones de personas que lo vieron)? No hay dinero en un plan de medios para pagar algo semejante.

Y de igual forma, ¿conocen alguna marca en México que tenga más de cien mil fans en Facebook como Achmed tiene? Recuerdo que en cierta ocasión lo busqué y RBD estaba a la cabeza, con cerca de 40 mil fans, y el resto, muy por detrás. Como se puede ver, tanto la pauta como reputación autogeneradas por un magnífico contenido no tiene nada que ver con la reputación y pauta a las que se puede aspirar con dinero por delante. ¿Y qué me dicen del nicho que Jeff Dunham ha creado para futuras actuaciones, DVDs o merchandise de cualquiera de sus muñecos?

Por eso, y ese es mi deseo para los anunciantes en 2010, a diferencia de tiempos anteriores, la publicidad en México ya no debe ser cuestión de invertir en cantidad, sino en calidad. No se trata de hacer proyectos, así como campañas mediocres y baratas para tratar luego de amplificarlas de cualquier forma al pagar una cantidad de dinero desproporcionada en la parte de medios, sino de hacer grandes proyectos y campañas que necesiten pauta, sí, pero que por su parte generen mucho más de lo que esa pauta compró.

Para concluir, en FarFar, una agencia sueca de las más reputadas del mundo, se consideran a sí mismos Time bandits (ladrones de tiempo, porque roban el tiempo de la gente), por crear piezas que, efectivamente, causan este efecto. Porque, como consejo para los que se adentren en el fascinante mundo de la publicidad digital, el tiempo de exposición de una campaña ya no se compra por los que las hacen, sino que se crea por los que las ven. Bienvenidos, vamos a jugar.