Por Manuel Mandujano
Un mismo anuncio de los automóviles Audi difundido por la televisión abierta y de paga en México generó dos actitudes en la audiencia; una, valorada con 3.37 puntos (en una escala de 0 a 5); otra, con 2.94 puntos.
La primera actitud motivó una intención de compra de 7.47 puntos y la segunda de 6.55 puntos (en una escala de 0 a1 0).
En otro caso similar, un anuncio de la cerveza Victoria generó actitudes de 3.05 y 2.66 puntos, con una intención de compra de 7.31 y 5.88 puntos, respectivamente.
La actitud, se calculó con base en las siguientes preguntas: “¿Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?” Esa actitud crea un engagement (o relación comprometida) entre el televidente y los anuncios que, mientras más alto es, se traduce en mayor “efectividad publicitaria”.
Tal comprobación forma parte del estudio Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina, realizado en 2009 por OTX para el Latin American Multichannel Advertising Council (Lamac).
El estudio se hizo con base en mil 350 encuestas en México, Colombia y Argentina (450 en cada uno), entre hombres (50 por ciento) y mujeres (50 por ciento) de entre 18 y 54 años de edad, que tienen TV de Paga y ven más de 10 horas de televisión.
Los tres países representan 60 por ciento de los hogares con televisión de paga en América Latina, aunque la encuesta se hizo también en la televisión abierta (cuatro anuncios por país).
En Colombia y Argentina, los resultados fueron semejantes a los de México (con marcas diferentes), por lo que la “correlación positiva entre el engagement y la efectividad publicitaria” quedó comprobada y cuantificada.
El engagement es un compuesto
Pero el engagement está a merced del programa televisivo durante el que se realiza la difusión del anuncio publicitario; de tal forma que “un mismo programa puede tener diferentes niveles de “enganche” dependiendo de la experiencia del televidente y, además, del canal”, reveló también el estudio.
En México, se analizó el programa Two and a half men del canal Warner, 24 de Fox y el noticiero Hechos (noche) de Azteca 13, con cuatro experiencias:
Social: “Este programa me da de qué hablar”.
Utilitaria: “Este programa da buenos tips y consejos que puedo aplicar en la vida diaria”.
Proyección: “Este programa me programa me distrae de mi vida cotidiana, me puedo imaginar en los lugares y épocas que muestra”.
Inspiración: “Me hace sentir que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho”.
Estos fueron los resultados:
Two and a half men generó un alto engagement de 7.16 puntos con la experiencia Proyección.
24 logró dos engagements altos: Proyección 7.82 y Social 7.43.
Hechos mostró un engagement de 7.89 con la experiencia Social.
Respecto del canal, en México se encontró que History Channel tiene un alto engagement Social 8.54 y Proyección. 8.12.
En Argentina, TNT: Social 5.35 y Proyección 5.78.
En Colombia, Discovery Channel: Utilitaria 8.8 y Social 8.46 puntos.
Engagement multiplicado por tres
OTX hizo dos estudios en uno. Veamos:
El mismo anuncio de Audi se proyectó en dos programas diferentes de televisión en México; uno, en “Cada cosa en su lugar” y otro, en 24.
El primero generó una intención de compra de 6.7 puntos (en una escala de 0 a 10) y el segundo, de 7.3 puntos. ¿A qué se debió la diferencia? A la congruencia entre la publicidad y el programa.
“Las intención de compra aumentó 8.9 por ciento debido a la congruencia; esto es, la coincidencia entre la experiencia del anuncio y la experiencia del programa”. De tal forma que “la congruencia potencia el engagement existente entre un consumidor y el medio”; por lo tanto, “la congruencia incrementa la efectividad publicitaria creada por el engagement”.
En Argentina, un anuncio puesto en un programa sin congruencia generó una intención de compra de 7.5 puntos, y difundido en otro con congruencia, la intención fue de 8. En este caso, la intención de compra aumentó 6.6 por ciento con la congruencia.
De igual manera, en Colombia, sin congruencia: 8.2 puntos, y con congruencia: 9. La intención de compra aumentó 9.8 por ciento con la congruencia. Puntos que nadie obsequia, por cierto.
Y “buscar la congruencia es mas un arte más que una ciencia” advierte OTX en las conclusiones, lo que es un llamado de atención a los mercadólogos y a las agencias, incluidas las de medios.
Relación directa
Resta decir que el estudio concluye también que el engagement es una composición de distintas experiencias y que “tiene relación directa con la efectividad publicitaria”.
“Cada canal tiene un perfil distinto de acuerdo con las experiencias de la audiencia; por lo que, cuando se crea congruencia entre la experiencia de un anuncio y la experiencia de un programa, se crea un efecto positivo sobre la efectividad publicitaria”, finaliza.
El estudio se ha presentado en diversos países de América Latina en los seminarios de publicidad y marketing El día nace de la noche oscura. Estrategias de supervivencia, organizados por Lamac y OTX. El seminario de México se efectuó el 29 de octubre de 2009.
