Por Daniel Granatta

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Desde hace un par de semanas mi escritorio de trabajo está a escasos tres metros de una piscina. No me envidien, es noviembre y por estas fechas en Saltillo hace un frío que congela hasta lo más sagrado. Al día siguiente de que llenaran dicha piscina con agua, un fuerte olor a cloro comenzó a inundar las cercanías de la misma, por lo que se me ocurrió publicar en Twitter un mensaje al respecto de la situación. No habían pasado ni cinco minutos cuando un usuario, cuyo nombre de cuenta es el de un famoso producto blanqueador de México, me preguntó si es que “acaso prefería los hongos”. Desconozco a ciencia cierta si el usuario representa a la marca en cuestión o simplemente tomó el nombre prestado, pero el hecho es que, de repente, Santa Madre de Dios, me vi en una conversación con una botella de blanqueador de una forma similar a como si estuviera en una fiesta conversando con un amigo, acerca del olor a cloro, y alguien que no conozco llegara y me agarrara de la manga de la camisa para preguntarme si acaso prefiero los hongos.

¿Creen de verdad que a cualquier producto/marca se le puede aplicar la fórmula de “todos somos hijos del 2.0 y esto es una conversación y blablabla”? ¿Qué absolutamente TODAS las marcas tienen algo relevante de lo que conversar con el gran público? Porque yo creo que no, que todo tiene un contexto y que antes que pasión por seguir la moda hay que tener una cierta mesura y comedimiento y ante todo un objetivo, para no llegar a la gente en Twitter con una plática de hongos y quizá sí buscando un espacio de banners pagados en Yahoo! Answers. Sin embargo, hay una figura inasequible al desaliento que cree que sí, que la misma fórmula a todo se le puede aplicar, y esa figura es la del autodenominado gurú de social media o social media expert, en adelante SME.

En lo personal, creo que autodenominarse “experto” en algo es de una arrogancia desmedida, es como si el abogado se hiciera llamar “experto en leyes” o el que atiende el drive-through del restaurante de comida rápida fuera “ingeniero experto en ganado vacuno”; en cambio, a los SME se los puede ver por ahí orgullosos de su autoadjudicado título, y felices además al contar su número de followers en Twitter como la cifra que les da la credibilidad que deberían conseguir vía sus ideas o proyectos. Celebran sus propios congresos de “experticidad”, a donde siempre acuden los mismos como una cofradía de iluminados (y donde religiosamente escucharán la famosa frase de que Facebook tardó en conseguir x número de usuarios en cinco años, en contraposición al tiempo que tardaron la radio y la tv), consiguiendo a veces la visita de las joyas de la corona, los SME que se anuncian como “asesor estratégico en la campaña online de Barack Obama”.

El hecho de que sean uno más en una categoría laboral que comprende aproximadamente medio billón de integrantes parece no afectar su estado de ánimo, al fin y al cabo son todos gurús, aunque yo pienso que un gurú debería ser único entre muchos y cuando todo el mundo se autodenomina gurú entonces probablemente nadie lo sea.

Puede usted pensar que como usuario o como marca, está a salvo de este ecosistema autónomo, pero ¡cuidado!, día tras día entablan contacto con nosotros los humanos con amables indicaciones acerca de cómo usar Twitter (la única regla debería ser: “úsalo como quieras”) y listas y listas de consejos para tener más followers, con el problema añadido además de que los consejos no son suyos sino copiados y pegados de alguna fuente no citada. Esto es especialmente doloroso y descarado cuando el consejo proviene de alguien con 90 followers, ya que parece ser que un SME da consejos que no aplican para sí mismo.

De modo que si se le aparece un SME que ofrezca sus servicios, primero pídale referencias acerca de qué hacía antes de ser gurú. E ideas. Propias, por favor. Y ejemplos de proyectos propios en los que alguna de esas ideas le hayan generado un aprovechamiento a quien pagó por ellas. Porque por cada Brogan, Godin o Kawasaki, que además de asesorar escriben diariamente (un compromiso titánico, créanme) en sus blogs lo generado por el tremendo hardware que tienen dentro de sus cabezas, hay medio billón de SME que se limitan a copiar y pegar y a dar y cobrar conferencias con ejemplos realizados por otros, lo que es, para empezar, deshonesto con la audiencia de esos congresos, y en segundo término, peligroso para su marca si acaba con uno de ellos.

Si así es, no sean tímidos y exijan, que si son verdaderos gurús lo menos que podemos hacer es exigirles que nos guíen por el buen camino. En un reciente evento al que asistí como oyente, uno de los conferenciantes pasó media hora hablando del final de la era del broadcast y los consumidores pasivos y citó, como gran ejemplo de personaje interactivo, a Perez Hilton, un tipo que, básicamente se dedica a… hacer broadcast, vía su blog. Pensé entonces que se perdió una gran ocasión de hacer notar el caso del visionario Trent Reznor y su banda Nine Inch Nails, así como su aplastante lógica de por qué comenzó a regalar su música, vivir de los conciertos, conversar y a compartir con sus fans: “vi que la gente publicaba en Flickr y Twitter mensajes y fotos del escenario al que íbamos a salir a tocar y pensé que sería buena idea ofrecer mensajes y fotos desde el backstage en el que estábamos los del grupo, para tener la visión completa de las dos partes del evento, artista y público”.

Siendo ese el germen de una aplicación de iPhone tan maravillosa como NIN: Access, queda como dato que Reznor probablemente no necesitó de ningún SME para comenzar a postear sus propias fotos, y que como buen usuario de tecnología (como cualquiera de nosotros) la iniciativa partió de sí mismo, usando una herramienta existente para crear un nuevo producto para sus fans, lo que demuestra que el experto de social media que busca para su marca o empresa puede ser directamente usted si así lo quiere, ya que no hay nadie que la conozca mejor, mucho menos un SME. ¿Que va a necesitar asesoría sobre qué herramientas y plataformas existen? Por supuesto, pero tenga primeramente unos objetivos y ponga a sus asesores y consultores a conseguirlos, en vez de plegarse a todo lo que ellos digan.

Mientras tanto, esperemos que todos los gurús dejen su disfraz de SME para el próximo Halloween, y se propongan crear y aplicar soluciones originales antes de anunciarse como los salvadores de todas las marcas del universo. Hasta de las de blanqueador, que quizá ni siquiera quieran ni necesiten ser salvadas por ellos.