Una de las formas de incrementar la lealtad y confianza para cualquier marca es a través de un buen servicio al cliente, ofreciendo honestidad y seguridad como los principales valores que generan confianza y lealtad de los consumidores. Sin embargo, cuando este tipo de cualidades no se ofrecen o se olvidan, pueden desembocar en una fuerte crisis de imagen.

Tal es el caso de Wells Fargo, la cuarta mayor de su tipo en Estados Unidos, está en proceso de despedir a unos 5 mil 300 empleados luego que se develara que se crearon dos millones de cuentas falsas sin el consentimiento de los clientes.

Este fraude le costará a la institución financiera una multa de 185 millones de dólares impuesta por la Oficina para la Protección Financiera del Consumidor (CFPB) y el gobierno del estado de California, anunciada al final de esta semana.

En total, los empleados crearon alrededor de 1,5 millones de cuentas bancarias y emitieron 565.400 tarjetas de crédito sin la autorización y el desconocimiento de los clientes, esto les permitía aumentar su cifra de ventas y ganar más dinero, según concluyó una investigación realizada por una consultora contratada por Wells Fargo.

El resultado, el banco deberá pagar 100 millones de dólares a la CFPB, 35 millones a la Oficina del Contralor y 50 millones a la ciudad y el condado de Los Ángeles, la mayor multa que una agencia federal creada hace cinco años (CFPB) ha impuesto contra una institución financiera. Además, deberá pagar unos 5 millones de dólares a sus clientes afectados en restitución.

Los despidos es equivalente entre el 1 y 2 por ciento de la plantilla total de Wells Fargo, que es la institución bancaria con más empleados en Estados Unidos con más de 228 mil trabajadores, por encima de JPMorgan con 180 mil y Citibank con 170 mil, según datos de Statista. Además, en 2015 fue la tercera institución con mayores ingresos al registrar más de 90 mil millones de dólares, detrás de JPMorgan (101 mil mdd) y Bank of America (93 mil mdd).

Una reacción pertinente para contener los impactos negativos en su imagen y marca, Wells Fargo publicó en su página web un mensaje en el que lamenta los casos en los que sus clientes hayan recibido un producto que no habían solicitado. Además, según CNN, el banco reconoció la situación pero asumió la responsabilidad y recalcó que ya tomaron medidas para enmendar estos errores.

Una acción en relaciones públicas que sin suda es buena, sin embargo, los daños en la confianza del consumidor ya están hechos, según reportes de la misma cadena estadounidense, ya hay clientes que han decidido retirar sus cuentas de Wells Fargo.

Esto es importante, ya que una crisis detonada por traicionar la confianza del consumidor no solo afecta las finanzas de las marcas por conceptos de multas, también la lealtad de sus clientes y es un duro golpe a su imagen. En julio pasado la empresa Herbalife fue acusada de engañar a los consumidores, algo que le costó al menos 200 millones de dólares y una dura crisis de marca.