El Frente Nacional por la Familia, organización que se dice conformada por “millones de padres y familia” y “más de mil instituciones de la sociedad civil” convocó a una marcha este sabido en 110 ciudades del país para manifestarse en contra de las iniciativas del presidente Enrique Peña Nieto a favor del matrimonio igualitario y familias conformadas por personas del mismo género.
En diversos mensajes y comunicados, dicha organización, en la que también participan iglesias cristianas, evangélicas, mormones y laicos católicos, han calificado las propuestas del presidente como acciones que ponen en riesgo “el matrimonio y la familia natural”, por lo que la movilización a la convocan tiene como fin defender “la unión heterosexual”, que a decir del propio Frente “es el único camino de crear y formar familia”.
Aunque esta organización civil ha asegurado que su movimiento no busca discriminar u ofender a otros grupos, lo cierto es que se trata de una acción que ha generado controversia y conflictos ideológicos entre diversos sectores de la sociedad, así como diversas expresiones de grupos que apoyan a la comunidad LGBT que promueven la acepción de estructuras familiares distintas a las más convencionales.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, este movimiento y los efectos que ha traído consigo debe leerse desde dos puntos de vista. En principio, vemos una reestructuración de la base familiar en el país que cada vez lucha por tener mayores derechos y libertades, lo que para las marcas supone un mercado potencial en constante crecimiento que demandará propuestas comerciales y de comunicación alineadas a sus intereses.
Estimaciones de De la Riva Group refieren que los ingresos de la comunidad homosexual alcanza a nivel mundial los 700 mil millones de dólares al año, los que genera ganancias anuales estimadas por técnicas de pink marketing que ascienden a los 4 mil 663 millones de dólares.
En el caso particular del mercado mexicano, datos del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (INEGI) aseguran que en nuestro país existen 230 mil hogares conformados por parejas homosexuales, con lo que se prevé que el mercado total de compradores adultos que pertenecen a la comunidad LGBT es superior a los 65 mil millones de dólares, de acuerdo con cifras de LGTB Confex.
Aunque es cierto que las oportunidades para las marcas de todas las categorías son evidentes, también es una realidad que realizar esfuerzos en este terreno -así como en otros que se caracterizan por puntos de vista polarizados- no será sencillo.
Así, como segundo punto a tratar, tenemos que movilizaciones como la del día de hoy y las consecuencia que trae consigo, habla de un mercado polarizado en opiniones, perspectivas y expectativas, lo que supone mayores desafíos en el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación que intentan conectar con toda la población.
A pesar de que cada marca puede tener un nicho de mercado específico y tomar una postura en consecuencia, en foros abiertos y con mayores libertades como los que propone el terreno digital esta segmentación pierde cierta validez, y lo que para una parte de la audiencia puede ser correcto y aceptado, para otros tantos puede resultar ofensivo lo que traerá quejas y posibles crisis de marca difíciles de controlar e ignorar.
Basta con ver lo que sucedió recientemente con Target y su iniciativa en la Unión America que permitía a las personas transgénero elegir el baño de su preferencia dentro de sus establecimientos, acción que si bien fue bien recibida por una parte de los consumidores que la calificaron como incluyen y sin prejuicios, también causó el descontentó un gran grupo de clientes que no se sentían cómodos con la situación.
Estudiar fenómenos como la Marcha por la Familia y sus efectos desde la óptica de los movimientos y comportamientos del consumidor, es fundamental para las marcas para entender tendencias que van en crecimiento y que a la par que ofrecen grandes oportunidades también suponen retos interesantes que demandarán estrategias más robustas como sofisticadas para lograr que las mercas sean parte de este entorno dinámico, ágil y polarizado.
