Para muchos, el native content es contenido que no es publicidad, porque no trabaja de manera directa como parte del medio o plataforma en la que está inserto. Sin embargo, parece que las autoridades de Estados Unidos piensan diferente.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) determinó imponer una multa contra Warner Bros. por realizar campañas publicitarias “ocultas” en las que pagó a ‘youtubers’ para hacer promoción del videojuego Middle Earth: Shadow of Mordor, sin dejar en claro que se trataba de publicidad.

“El público tiene el derecho a saber si los influencers están dando sus opiniones o están repitiendo el discurso pagado. (..) Las empresas como Warner Brothers necesitan ser claras en sus campañas de publicidad”, explicó Jessica Rich, directora de la FTC.

El organismo señala que la compañía empleó prácticas comerciales basadas en el engaño a riesgo de recibir sanciones civiles, con la finalidad de generar expectación dentro de la comunidad de videojuegadores y aficionados al universo de J. R. R. R. Tolkien.

Según información de medios como The Verge y Mashable, lo que hizo Warner Bros. fue pagar a influencers para que publicaran al menos un twit o post en Twitter y Facebook expresando algo positivo sobre el videojuego, además de hacer producir videos con contenidos que invitaran a los usuarios a dar click en el sitio oficial y a la tienda online para comprar el juego que está disponible para Playstation y Xbox.

Lo anterior no está permitido de acuerdo con las reglas publicadas por la FTC respecto al native advertising, en las que, entre otras regulaciones, se estipula que los anunciantes deben dejar muy en claro y de forma prominente que se trata de publicidad pagada.

Según la información disponible,Warner Bros. pagó a influencers de YouTube como PewDiePie, quien tuvo más de 3.7 millones de visitas en su propio video, asegurando de esta forma una gran campaña de marketing. Sin embargo, al no haber una leyenda, mensaje o una insignia que evidenciara que era publicidad, infringió las normativas de la FTC.

Lo cierto es que es común que los youtubers con más alcance en número de seguidores, no sólo en Estados Unidos, sino alrededor del mundo sean embajadores “encubiertos” de las marcas. Aunque algunos hacen explícito que están haciendo una reseña y opinión sobre un producto, muchos otros no. Según datos de Gamasutra, el 25 por ciento de más de 40 youtubers con más de 5.000 suscriptores (que consultó en 2014), aceptó producir contenidos patrocinados.