Hoy en día tanto el estar híper conectados y la convivencia de las generaciones (Baby Boomers, X, Milennials, y Z) con influencias fuertes por los Milennials, está estimulando el retar y cuestionar a las instituciones (estado, iglesia, familia, empresas, etc.) y por tanto las creencias.

Venimos de épocas en donde las decisiones y acciones eran, además de ser jerárquicas, incuestionables; marketing viene de estar construido por estereotipos, cuántas veces no vimos los modelos de las 4C, las 4P o los famosos niveles socio-económicos, donde asumíamos e inferíamos el comportamiento del consumidor por supuestos patrones de acceso.

Es interesante observar una conducta de incredulidad en las nuevas generaciones en donde la perfección es retada debido a que a que la imperfección y asimetría forma parte de la vida diaria.

Hoy, al ser cuestionadas no solo las instituciones sino también las empresas y por tanto las marcas, las personas (para dejarle de llamar consumidor) ya no creen en esos mensajes perfectos ya que la imperfección es parte de la vida diaria, incluso del aprendizaje.

Los modelos de marketing eran verticales y autoritarios: “yo soy el que decide que se debe hacer y es incuestionable”, además de ser segmentados logrando con ello la fragmentación “yo decido quien tiene el acceso” y de ser no solo unilateral, sino estático, haciendo el mismo contenido y formato para todos los denominados prospectos, clientes, consumidores.

Basta solo con salir a la calle, ver algunos espectaculares, y si le quitamos la marca a dichos mensajes publicitarios, todos se parecen, ya que buscan la perfección, (modelos humanos, la luz, fondo, tipografía, etc.), incluso esos monstruos del marketing que eran (o son algunos todavía) los intocables, los “gurús” esforzándose por ser perfectos, clasistas, asumiendo que son los creadores de una marca, ganándoles el ego sin toque de humildad debido a que son los “expertos”, no dándose cuenta que una marca también construye cultura y que por tanto todos formamos parte de la cultura.

Estamos viendo dos tipos de mercadólogos, los jerárquicos que aprendieron con la vieja escuela y piensan que tienen la verdad absoluta, sus conductas observables son individualidad, egocentrismo y clasismo con un dialogo unidireccional, teniendo como filtro de relación el híper consumismo “eres y soy lo que uso, consumo, frecuento, visito y visto” piensan que son los autores de la marca y que sin ellos la marca no existe, siguen viendo al “cliente” como “consumidor”.

Y por otro lado los mercadólogos humanistas, que son aquellos que han entendido que la sociedad no sólo se mide por nivel socio-económico, se ocupan por generar conexiones psicosociales-emocionales, sus conductas se observan por establecer conexiones sólidas estables, están abiertos siempre al diálogo y al aprendizaje, su filtro de relación es la persona desde la autenticidad, parten que el éxito de una marca es debido a la suma de todos los colaboradores, ellos no ven al denominado “cliente” como aquel que tiene consumismo, sino lo ven como persona.

Creo desde mi punto de vista personal, que un buen inicio es desmitificar la palabra cliente por persona, debido a que la vieja escuela consideraba que un cliente era aquel que consumía un bien o servicio por medio de una transacción económica, y hoy en día las personas exigen transparencia, relaciones honestas y asertividad, y no necesariamente deben consumir de forma directa las marcas, basta con ver el poder de las redes sociales y darnos cuenta que una persona puede cambiar la decisión de un (aún conocido) prospecto solo por el hecho de no estar de acuerdo, y no necesariamente debe ser o haber sido un “cliente”.

Darnos cuenta que nos vinculamos de forma profunda por medio del intercambio de experiencias cuya moneda transaccional (por decirlo de algún modo) son las emociones, obteniendo con ello una intimidad que estimula los contratos psicológicos conocidos como lealtad y fidelidad, y no por el intercambio comercial, donde ubicamos que toda transacción lleva implícito una ganancia y quizás una posible pérdida (incluso económica) cambia la percepción en la cual hacemos estrategias de mercadotecnia.

Incluso un buen manejo de las emociones de las personas provoca la recomendación de la marca debido a la asertividad vivida durante el periodo de uso o consumo del producto o servicio, puede incluso influir en la toma de decisión y ser un embajador de la marca aunque no esté activo gracias al manejo de la experiencia en una o varias interacciones con la marca.

El mercadólogo está en una transición de retar su postura vertical a horizontal (colaboración interdisciplinaria), centrándose en las experiencias de las personas tanto internas como externas, orquestando las diferentes áreas y personas más allá de decir que se debe hacer, no solo es un cambio de pensamiento sino también de conducta, la buena noticia es (como cita Michael Domjan) “casi todas las conductas humanas son aprendidas, el aprendizaje significa un cambio de conducta…”.