Los últimos años han sido muy interesantes para la economía global, desde el 2008 la llamada gran recesión mundial cambio los parámetros de crecimiento en casi todas las industrias. Uno de los temas que se rompieron casi de inmediato fue la idea de crecimiento constante. Por alguna razón el mundo se convenció de que podíamos crecer a tasas sostenidas de manera infinita. Ya no conozco muchas personas que sostengan esa teoría; sin embargo, cada vez que el gobierno habla de tasas de crecimiento el número parece ser insuficiente. Dentro de las empresas este fenómeno es igual de importante. Nadie siente esto más que el departamento de mercadotecnia, nuestra responsabilidad es crear estrategias para lograr el crecimiento perpetuo de nuestras participaciones de mercado, rara vez me topo con algún director de marketing que admita que su producto está en una etapa de madurez. Vivimos en un mundo paralelo en el que el crecimiento se da por decreto y no por realidades del mercado.

En mi trabajo me enfrento a esta realidad, tenemos que crecer a toda costa. No creo que crecer o tener la ambición de ganar mercado sea el problema, la raíz está en la falta de compresión de los pasos a seguir para lograr esa meta. Claro que podemos aumentar nuestras ventas cada año, pero debemos tomar los pasos necesarios para lograr ese objetivo. La clave está en la planeación estrategia dentro del área de marketing. No debemos suponer que el crecimiento se dará por generación espontánea, la claridad de nuestras acciones y el planteamiento de objetivos reales será la clave para dotar a nuestro producto o servicio con la cota de mercado que deseamos.

El problema central está en el incorrecto entendimiento de los orígenes de la productividad. El mundo actual está en una fase de aceleración; sin embargo, esto no quiere decir que seamos mejores en producir o más eficientes. Los últimos años nos han dado grandes herramientas: internet y los teléfonos móviles nos han hecho mejores profesionales en más de una eje, pero no somos necesariamente más productivos. Lo logrado en marketing en gran medida es mejor comunicación y sistemas más eficientes para transmitir ideas, pero no hay un aumento significativo de la productividad. Pensemos en el inicio de las computadores, la época del DTP —Desktop Publishing— trajo consigo una aceleración radical en la capacidad de producir piezas publicitarias y hacer que llegaran a los consumidores. Lo mismo sucedió con la digitalización de fotografías y video. Vale la pena destacar que la mayoría de esos avances se dieron hace más de 15 años, hoy la mejora en video, fotografías, diseño y audio es marginal. La capacidad de editar fotografías en photoshop tiene más de una década. Los avances en cómputo también se han vuelto marginales, la llegada del doble procesador en el cómputo aceleró la capacidad de producir piezas de marketing de manera radical, hoy hasta los teléfonos de rango medio cuentan con tecnología de doble núcleo.

Tenemos frente a nosotros un dilema interesante, somos mejores y más rápidos en comunicarnos, lo que abre el camino a una época de nuevas ideas; sin embargo, no somos más productivos. Las agencias de publicidad y marcas no pueden competir en el terreno de la productividad, se ha vuelto un tema lineal. Claro podemos producir cientos de piezas de contenido en el tiempo que se hace un comercial, pero los beneficios marginales ya están reflejados en el precio final de dichas estrategias. La llegada de mejores compras y equipos de cómputo difícilmente harán que baje más el costo de hacer marketing. Esto sólo indica un camino posible, la competencia máxima será en el terreno de las ideas. No es nuevo, pero si es más importante de lo que solía ser. Por ejemplo, una empresa podía utilizar su músculo de productividad para ganar lugar en el mercado, desde manipulación de materias primas en la creación de teléfonos móviles hasta la robotización de fábricas automotrices. Pero en la actualidad todas las empresas pueden en mayor o menor medida tener acceso a dichas mejoras. De nuevo, las ideas son el único camino.

La tarea de los gobiernos se vuelve entonces más importante, su trabajo es crear un terreno fértil para que las ideas nazcan sin mayor fricción. Países como Perú, Colombia, Chile y México comienzan una época en la que pueden dictar tendencias en términos de ideas. No sólo se trata de reformas fiscales y estructurales, en sentidos geopolíticos son estos los países que pueden salir adelante. Por ejemplo, México y Colombia son países en los que la población crece no sólo en las capitales, Guadalajara, Monterrey, Tijuana, Medellín y Cartagena se presentan como fuentes de crecimiento económico. Perú, por ejemplo, sorprendió con una diversidad de ideas y premios ganados en el Festival Cannes Lions 2016. Hay una correlación interesante entre crecimiento económico y solidez estructural con la capacidad de generar ideas en un país. Tiene sentido, entre mayor estabilidad hay mayor capacidad y deseo de tomar riesgos entre la clase anunciante. Esto obliga a los mercadólogos a entender más de economía y geopolítica. Los líderes de marketing de las principales marcas en América Latina están sumamente conectados con la situación de su país a más de un nivel.

Para marketing se vuelve obligatorio conectar con el mundo de las ideas, sólo a través de un contexto favorable las cosas se darán de manera deseable. Tenemos la obligación de crear entornos positivos para nuestras ideas, el aumento en ventas no llegará por decreto de mejora en productividad o participación de mercado. El crecimiento sostenido está ligado a la correcta creación e implementación de las ideas en un mercado. Una de las formas más eficientes para crear ideas es a través de una agencia aliada o de la desintermediación del departamento de marketing. En cualquiera de los casos debemos tener una búsqueda diaria e implacable de nuevas ideas. Así mejoraremos la posición de nuestras empresas.