Uno de los grandes errores que cometemos (y me incluyo) los mercadólogos, es asumir que ante todo estímulo mediático o promocional existe una reacción del consumidor que le llevará a una compra o a un conocimiento de marca. La realidad es que pocas veces nos detenemos a entender el contexto de nuestro cliente, los tropiezos que enfrenta y el aún misterioso fenómeno que le hace preferir nuestro producto y comprarlo o incluso recomendarlo.

En mi opinión, una de las grandes aportaciones del marketing digital consiste en la posibilidad de entender y tratar de medir lo que se llama el “customer journey” o trayecto del cliente antes, durante y posterior a una compra, porque el sentido de viralidad que inyecte un cliente a su proceso determina parte del éxito digital de una campaña.

A diferencia de la mercadotecnia tradicional u “offline” donde el detonador de una estrategia normalmente es el insight del consumidor, en el caso de la construcción de una estrategia convincente de Mercadotecnia Digital se debe comenzar con el entendimiento de ese “viaje del cliente”.

Existen varias metodologías para ilustrar este viaje, pero todas coinciden en que tiene que comenzar desde el estímulo inicial que provoca curiosidad o deseos de conocer más sobre un producto o servicio.

Todo el trayecto desde la pre-venta hasta la adquisición, compra y uso puede estar acompañado de situaciones adversas o inhibidores, los cuales representan parte de los valles en la curva de experiencia. Una recepcionista en un mal día, y que no contestó adecuadamente el teléfono a un prospecto puede terminar con dicho viaje. Una lenta respuesta a una reclamación, un sitio web lento, un precio mal sustentado y otros tantos momentos que incluso no imaginamos pueden despertar o apagar el interés de comprar.

 He tenido algunas oportunidades de realizar estrategias digitales sin considerar este mapeo, y si por alguna razón se hace posterior a la estrategia, podemos encontrar grandes vacíos estratégicos. El aprendizaje implica que ante toda estrategia digital por lo menos tratemos de imaginar este viaje, si no existe el tiempo o los recursos necesarios.

Pero en el escenario ideal, es importante que toda empresa que seriamente se interese por los canales digitales haga una inversión en la investigación de este viaje, para identificar los puntos de contacto o “toques” requeridos con su audiencia.

Si bien es complejo cuantificar este Customer Journey (créanme que lo he intentado), se puede lograr una buena identificación de esta trayectoria a través de una investigación cualitativa, que permita entender cómo se comporta el grupo objetivo en todo momento del ciclo de compra, y así identificar sus “momentos de verdad y de miseria” vs los procesos internos del negocio. Una vez que se han identificado, es importante colocarlos en un gráfico como el que muestro, y proceder con acciones o tácticos orientados a revertir los posibles toques negativos o acelerar el proceso de decisión y generación de lealtad.

 La mercadotecnia digital por naturaleza acerca a las personas más que nunca, y provoca que estos procesos de análisis sean más relevantes y de alguna manera medibles.