Es un hecho que estamos en la era digital, pero decir “voy a hacer un plan de marketing digital” equivale casi a decir “voy a hacer un plan de marketing ATL” o “un plan de marketing de boca en boca” o “un plan de marketing telefónico”.
Si quisiéramos segmentar a empresas anunciantes (de origen offline), por su forma de integración a la era digital, quizá podríamos hablar de los siguientes grupos:
- Las empresas que entienden que solamente hay un plan de marketing.
- Las empresas que creen que hay un plan de marketing off y otro on.
- Las empresas que se preguntan qué está pasando.
El primer grupo de empresas serían aquellas que tienen claro que el plan de marketing se dirige a un mercado meta y establece la manera en que se llegará a los objetivos de demanda de las marcas/productos; los medios digitales se integrarán a la P de plaza si son parte de la estrategia de canales de distribución (e-commerce); a la P de promoción si son parte de los esfuerzos de comunicación integral. Para estas empresas es irrelevante si mañana aparecen unos medios o desaparecen otros, lo importante es decidir la mezcla óptima para cumplir con los propósitos de distribución o comunicación.
El segundo grupo de empresas tendría un equipo de marketing/branding digital, no necesariamente integrado a un plan común. Se pueden encontrar estrategias aisladas de marca o producto en redes sociales o páginas WEB por afiliada/país; podría inclusive haber un plan de marketing digital adicional al plan de marketing offline de las marcas. Si los “especialistas” digitales son nada más operativos y no tienen fundamentos sólidos de marketing/branding podrían ser tan peligrosos como cañones sueltos. En otros casos son pequeños departamentos sin recursos e irrelevantes, estratégicamente hablando, para la empresa.
En el tercer grupo quizá se encontrarían algunas MIPYMES tradicionales, manejadas por sus fundadores en etapa casi de jubilación, que frenan cualquier intento de las nuevas generaciones de líderes por integrarse a la era digital. Si estas empresas no cambian estarán condenadas a desaparecer, algunas más rápidamente que otras.
El ser MIPYME no significa automáticamente atraso; seguramente habrá empresas exitosas que pertenezcan al primer segmento: están bien integradas al mundo digital y saben hacer mejor branding/marketing pragmático que muchas empresas grandes.
Brandoffon y marketing interactivo
Tuve el gusto de conocer a Andy Stalman, autor del libro “Brandoffon”, con el que coincidí en que no es bueno que algunas empresas y mercadólogos insistan en hablar de marketing digital y marketing offline como si fueran mundos separados. En branding, Andy nos recuerda que actualmente debe hablarse de “Brandoffon”, ya que ambos mundos son complementarios e inseparables.
Las empresas deben adecuar los procesos estratégico-operativos, incluyendo marketing, a la realidad digital de nuestros tiempos. Reflexionando sobre el tema con un buen amigo, Gabriel Richaud, presidente de la IAB México, coincidimos en que el marketing efectivo debe ser interactivo y no aislarse simplemente como “digital”.
Los medios digitales facilitan la interactividad y no están solos, actualmente vemos cómo programas de TV interactúan con el público a través de redes sociales y cómo algunos medios/servicios digitales usan medios tradicionales para promoverse. En la era digital los mundos on y offline conviven, las empresas y su marketing deben más bien entender a las personas de sus mercados meta y “conectar” con ellas.
Para finalizar
El director general y el CMO deben tener un enfoque de afuera hacia adentro. Deben adecuar sus marcas/productos, planes de marketing, procesos internos, organización e infraestructura a las nuevas realidades de las personas que forman sus mercados meta (B2C o B2B); las nuevas realidades de las personas son su permanente conexión digital y la interactividad.
Hasta la próxima semana.
