Mientras algunos publishers ya priorizan sus demanda o venden con exclusividad por medios programáticos, otros más, todavía ven con cautela o se oponen al método de compra. Los medios programáticos han mostrado amplios recursos para añadir a la oferta de espacios publicitarios en sitios y portales, ya sea en términos de optimización de operaciones como en flujo de trabajo para ventas intermediadas y en gran escala.

Además de optimizar la oferta de inventario, el acceso directo por programática permite que los publishers tengan un alto control y transparencia de lo que es ofrecido, además de poder hacer el targeting de la audiencia con mayor eficiencia, incluso por el interés en tiempo real, al paso que acompaña una rápida evolución de mercado.

Otra ventaja en el proceso de compra por programática está en la posibilidad de los publishers de poner a disposición, ágilmente y de manera optimizada, el inventario; al separar, clasificar y ofrecer a los anunciantes y agencias solamente contenido de calidad. Además de eso, es posible crear ingresos para nuevos sites, que todavía no son considerados en la estrategia de los grandes anunciantes.

Como evolución en la optimización de compra y venta de media, los publishers están proporcionando cada vez más inventario Premium a los ad exchanges, permitiendo rentabilizar mejor la negociación. Los beneficios de la tecnología para la venta de anuncios van desde un aumento en la efectividad, hasta mayor control y alcance. Con ello, los publishers pueden mejorar la calidad de inventario ofrecido, con recursos personalizados y resultados más detallados sobre las campañas.

Del lado de los anunciantes, la mayor adherencia de inventario por medios programáticos influye en una estrategia de compra de medios más completa, con canales diversificados, inventario de mejor calidad y una negociación más justa para ambos lados. Esto influye de forma positiva en promover una mayor transparencia del proceso.

De acuerdo con una investigación de PWC, para hacer más eficaz el uso de la negociación de publicidad programática, los publishers necesitan aplicar sus habilidades en ventas y segmentación para clarificar el valor relativo de los diversos componentes de su inventario, mientras conducen el engagement de su audiencia a través de experiencias de contenido digital persuasivas.

En el futuro, la tendencia es que los publishers incluyan la compra por programática en la venta de espacios no digitales, para integrar toda la estrategia de media. Ya vemos ese movimiento en mercados más evolucionados en la adopción de adtech, como los Estados Unidos y Europa.

Con la colaboración y trabajo en conjunto, publishers, anunciantes, agencias y adtechs pueden promover un mejor desarrollo del mercado y ofrecer una transparencia superior en relación a los procesos, métodos y resultados ofrecidos. Al integrarse con las DSPs y marketplaces, los publishers estarán más preparados para crear juntos los nuevos estándares de la industria y generar innovaciones para el área.