Las últimas semanas han sido muy interesantes en redes sociales, hemos tenido de todo a nivel mundial. En gran medida Donald Trump ha logrado mantener la atención, pero eventos deportivos, silbatos, muertes de gorilas y hasta máscaras de personajes de Star Wars han pasado por nuestro timeline. La velocidad en la que este espacio se llena es cosa seria, se pensaría que la mayoría de los mensajes son de amor, amistad y hasta bromas, pero las cosas no son lo que parecen.
Hoy los insultos en redes sociales están llegando a un nivel de preocupación, no sólo para los consumidores, también para las marcas. Según un estudio reciente de Demos — consultora basada en el Reino Unido — existe un problema serio de misoginia; léase aversión a las mujeres o falta de confianza en ellas. Según la investigación realizada durante tres semanas en redes sociales se detectaron 200 mil tweets agresivos a nivel internacional dirigidos a 80 mil mujeres. La empresa utilizó las palabras “slut” y “whore” para catalogar dichas agresiones, esto último preocupa ya que de agregarse versiones de las palabras en español u otras iteraciones locales que son igualmente graves les aseguro que la cifra hubiera subido de manera dramática. Un dato que resultó interesante es que el 50 por ciento de los mensajes que Demos identificó como misóginos se originaron de mujeres, lo que refuerza la idea de que las redes sociales se han vuelto un terreno de extrema agresividad.
En Brasil 30 personas han sido señaladas como sospechosas de la violación de una joven de 16 años , el acto de por si inaceptable y deplorable se hace tremendamente más grave por haber sido compartido en redes sociales. Un video de 40 segundos mostraba la agresión a la joven, según varios medios las cuentas estaban repletas de mensajes misóginos, de manera afortunada ya han sido suspendidas. La tragedia detonó una manifestación nacional y un sentido de hartazgo generalizado; sin embargo, me parece que el daño está hecho.
Estos dos ejemplos muestran que las redes sociales han creado un espacio de opinión y crecimiento de la sociedad, las ideas se comparten y en general se avanza a partir de su uso. También ha mostrado un lado oscuro de la humanidad y muestra que existe un problema subyacente importante. En política se ven las primeras señales de un populismo digital que se alimenta de estas tensiones sociales. El crecimiento de candidatos intolerantes, misóginos y xenofóbicos es increíble y se alimenta en gran medida por un sesgo de confirmación de la red digital que enarbola lo peor de nuestra historia.
Para la mercadotecnia el problema se vuelve mayúsculo, no se necesita ser administrador de una gran cuenta de social media para comprender que muchos de estos comentarios agresivos, misóginos o intolerantes suceden justo en nuestro terreno. El insulto a marcas se ha vuelto un tema igualmente grave, al hablar con directores de marketing me dicen que terminan por no leer los comentarios de Facebook por el alto contenido de odio y veneno. Me dicen que por cada mensaje positivo hay un sinnúmero de ataques y manipulaciones. Lo más increíble es que al tratar de atender o resolver una queja rara vez se recibe un agradecimiento o siquiera feedback.
Los medios son víctimas también, las secciones de comentarios se han convertido en un espacio de promoción de causas políticas y sociales. El portal de The Guardian realizó un estudio de comentarios en sus artículos para detectar el nivel de satisfacción de los lectores y los resultados son aterradores. A partir del análisis de 70 millones de comentarios se detectó que de los 10 articulistas más agredidos 8 son mujeres y 2 son hombres de color. El artículo completo es una radiografía de lo que sucede en los espacios de comentarios de los principales medios del mundo.
El problema no se limita a las mujeres, los autores con los que hablo diariamente viven fenómenos similares. El periódico The Sunday Times comisionó a Demos para entender el nivel de agresión al que son sujetos los hombres, los resultados son igualmente deprimentes en el caso de las mujeres analizadas en el estudio se detectó que .95 por ciento de los mensajes eran agresivos mientras que en el caso de los hombres la cifra llegó a 2.54 por ciento. La diferencia —según el estudio— es el tipo de insulto, las mujeres lo recibirán por su género, en el caso de los hombres no hay un patrón. La dura realidad es que 75 por ciento de todos los mensajes catalogados como agresivos por el estudio se originaron de cuentas de hombres.
Las plataformas de redes sociales saben del problema y han decidido actuar. Por su lado Periscope ha creado una herramienta para moderar los comentarios en tiempo real .Pero estos esfuerzos resultan insuficientes por dos razones, en primera instancia la discusión es en tiempo real y el daño hecho por el comentario es instantáneo, en especial si se considera el gran número de cuentas “placeholder” existentes en redes sociales. También vale la pena decir que el negocio de las plataformas es generar interacción de los usuarios y hay un incentivo negativo a regular más de la cuenta. Es posible que si las redes sociales fueran más estrictas perderían gran parte de su tráfico.
Claramente hay un problema hacia las minorías en redes sociales. Las marcas también sufren de este problema, hoy las mujeres que escriben artículos en internet están expuestas a ser insultadas por su género. Es la misma realidad para los community managers, se reciben más insultos que palmadas en la espalda. Si las redes sociales son un reflejo de nuestra sociedad deberíamos estar muy preocupados.
