En los últimos años se estimaba que la evolución de canales de compra en nuestro país orillaría a una inminente extinción, debido a la globalización, el aumento de tiendas de autoservicio en varios estados de la república mexicana y el crecimiento sólido de los canales de conveniencia. Estudios realizados por Planet Retail, un portal especializado en el estudio de canales de compra, pronosticaban que en 2011 disminuiría dos puntos porcentuales la presencia de tenderos en nuestro país.

Sin embargo, la situación que comenzó en octubre de 2008 cambió los hábitos de los consumidores. “En esta etapa de crisis, detectamos que los compradores compraban en menores porciones y con mayor frecuencia. En lugar de llevar a cabo la lista de víveres cada semana o quincena, van cada tercer día al establecimiento que tienen más cerca”, comenta Sergio Fuster, director de mercadotecnia de Danone.
Esta situación, que el corporativo detectó en otros países como Argentina, les permitió establecer una estrategia de mercadotecnia dirigida exclusivamente al canal tradicional, que implicó el lanzamiento de productos exclusivos para los changarros. “Había que ofrecer un valor agregado para quienes frecuentaban estos lugares para obtener un beneficio de dicha tendencia. Así, lanzamos promociones que sólo aplicaban en estas tiendas. Además, ofrecimos novedades en nuestro portafolio como versiones pequeñas de Activia, crema y una versión de Dany llamada Xprim, que sólo cuesta un peso”, señala.

De ese modo, obtuvieron ganancias seis veces por arriba de lo estimado, y ahora centran el núcleo de su mercadotecnia en ser una marca fuerte en los changarros. “Nos esforzamos por tener una gran presencia gráfica mediante refrigeradores y carteles con la oferta de la compañía. Es una labor del equipo de trade marketingpor darle a los tenderos ventajas y hacerlos parte de nuestros objetivos de ventas”, apunta Fuster.