México, D.F.– Mike Wehrs, presidente y ceo de Mobile Marketing Association (MMA) realizó un artículo sobre las tendencias que presenta la mercadotecnia móvil. Señala que esta industria presenta cambios y los inversionistas ahora apuestan  por compañías que tienen tecnologías y planes de negocio capaces de redituar beneficios financieros más temprano que tarde.

“Al demostrar un claro y rápido retorno de la inversión a los posibles clientes, una empresa de mercadotecnia móvil crea valor no sólo ante los ojos de los clientes, sino también de los capitalistas de riesgo. Dado que la mercadotecnia móvil ofrece un gran rendimiento de marca en función de lo que el cliente busca medir, la creación de una empresa en el área de este rubro puede ser muy atractiva para financiar inversiones.”

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Al fin de cuentas, lo que importa es el balance

Por Mike Wehrs,
presidente de la Mobile Marketing Association

La peor economía en generaciones tiene a los capitalistas de riesgo cambiando el modo en que financian nuevas compañías. He aquí cómo este cambio afecta a las empresas de mercadotecnia móvil.

La industria de marketing móvil cambia constantemente. Un ejemplo reciente de esto es la forma en que las compañías más jóvenes y las recién creadas se financian. Lejos quedaron las mesas de negociaciones que se extendían al profundizar en “la letra”. Por el contrario, los inversionistas apuestan hoy por compañías que tienen tecnologías y planes de negocio capaces de redituar beneficios financieros más temprano que tarde.

Tal preferencia no debiera sorprender a nadie, más aún si consideramos cómo la economía ha tirado por el suelo a los capitalistas de riesgo (Venture Capitalists o VCs, por sus siglas en inglés). Caso a la vista: En octubre 2008, una firma de inversiones de capital de riesgo convocó a una reunión general obligatoria para todos sus ceos, la primera reunión de su tipo desde la implosión de las empresas totalmente basadas en internet.

Mientras los asistentes ingresaban al salón de conferencias, eran recibidos por una diapositiva que mostraba una lápida con la inscripción: “Descansen en paz, buenos tiempos.” Durante la reunión, un socio general remarcó: “Para aquellos de ustedes que no tienen liquidez, les recomiendo que la consigan ahora mismo. El incremento de capital es casi imposible si ustedes no tienen flujo de caja positivo.”

Otro agregó: “Ingresar a otra negociación, si no tienen ganancias, será muy duro. Hagan todo lo posible por conseguir un flujo de caja positivo. Ahora.” Y otro dijo: “Deben alcanzar rentabilidad lo antes posible para sobrevivir la tormenta y volverse auto-sostenibles.”

Tal es la nueva realidad que enfrentan las compañías de alta tecnología y se incluyen los miembros del ecosistema de la mercadotecnia móvil.

La nueva realidad

En el marco del antiguo modelo de financiación, la creación de empresas tenía una base común para construir un prototipo, seguido por una ronda A que ponía el prototipo a disposición del área comercial. Una ronda B ayudaba a la empresa a tener un flujo de caja positivo y comenzar a expandirse, y una ronda C podía ser añadida para tareas tales como la capitalización de oportunidades entrantes, que permitían un crecimiento más rápido. Típicamente, cada ronda tenía nuevos inversionistas al lado de los ya existentes y se redujo cada vez más, la participación de éstos últimos.

Bajo el nuevo modelo, un capitalista de riesgo o VC individual necesita planear el financiamiento del negocio, desde la primera semilla, hasta el modo a través del cual el negocio se puede financiar a sí mismo. Como resultado de ello, no hay múltiples VCs que compartan el riesgo, y la compañía está bajo mucha mayor presión de llegar a la posición de la auto-financiación lo antes posible.

El resultado es que el nuevo entorno de financiación favorece a las empresas que tienen mejores posibilidades de ser rentables rápidamente. Al demostrar un claro y rápido retorno de la inversión (ROI) a los posibles clientes, una empresa de mercadotecnia móvil crea valor no sólo ante los ojos de los clientes, sino también de los capitalistas de riesgo. Dado que el marketing móvil ofrece un gran rendimiento de marca, (CPM, CPC y CPA), en función de lo que el cliente busca medir, la creación de una empresa en el área de mercadotecnia móvil puede ser muy atractiva para financiar inversiones. En la Mobile Marketing Association (MMA) estudiamos a nuestros miembros, hacemos investigación sobre ellos y sobre el conjunto de esa información para ver las tendencias. Es evidente que, a pesar de la situación de la economía y el difícil entorno de financiación, muchos de nuestros miembros, que son pequeñas y medianas empresas y que se especializan en servicios de mercadotecnia móvil y campañas de publicidad móvil, han tenido un muy buen año con ingresos récord y beneficios.

“Trabajamos con alrededor de 18 compañías de publicidad móvil y percibimos claramente que un puñado se aleja de la manada y gana más dólares de nuestros anunciantes”, dice John Hadl, fundador y ceo de “Brand in Hand”, que asesora a las compañías móviles y marketeros de las principales marcas, con clientes que incluyen Procter & Gamble, Red Bull, American Express y General Mills.

Nada vende como el éxito

La mercadotecnia móvil efectiva beneficia no sólo a la marca, sino también a la empresa de mercadotecnia móvil en términos de ingresos y rentabilidad. Para las jóvenes empresas que buscan financiación, la buena noticia es que hay un montón de historias de éxito a emular. Veamos algunos ejemplos:

• En Noviembre 2008, Cricket Nirvana quería crear conciencia de su nuevo sitio de internet móvil en toda la India y parte de Asia y el Pacífico. Su socio, mKhoj, diseñaba anuncios de banner con contenido – que incluían los scores de juegos en vivo – que se actualizaban cada 60 segundos.

Dentro de la primera semana, el sitio móvil Cricket Nirvana promedió un incremento del 72 por ciento de visitas por día. En los tres primeros meses, el sitio alcanzó ocho millones de vistas al mes.

• La campaña de Cricket Nirvana ayudó a aumentar el conocimiento de su marca y su base de usuarios, a la vez que animó a los usuarios existentes a repetir sus visitas. Así como el tráfico aumentó, también lo hizo la monetización de oportunidades debido a que el sitio comenzó a atraer nuevos anunciantes.

• En diciembre del 2008, Intel trabajó con Madhouse para lanzar una campaña de búsqueda del tesoro en internet a fin de promover la venta del procesador Intel Centrino 2. La campaña incluyó una mezcla de formatos de anuncio de móviles, incluido el video, los banners y los enlaces de texto. En 18 días, participaron 13 mil 574 usuarios móviles en el juego y se recogieron ocho mil 271.838 íconos.

• En febrero de 2009, Hyper trabajó con Golden Gekko en representación de Universal Pictures para desarrollar un aplicación iPhone y promover la nueva película “Los no nacidos” (The Unborn). La aplicación fue el trailer de la primera película interactiva y, sin promoción alguna pasó a convertirse en una de las diez aplicaciones más descargadas gratuitamente en la tienda iTunes App y permaneció en esa ubicación durante dos semanas. La empresa Universal Pictures se encuentra tan contenta con el éxito de la campaña que ahora integra el móvil en su estrategia global de mercadotecnia para el resto del 2009.

Estas historias de éxito también beneficiarán al sector en su conjunto en la medida en que ayudarán a convencer a otras marcas y agencias de que la mercadotecnia móvil es altamente efectiva, con un claro y rápido retorno de la inversión. En el proceso, estos éxitos también contribuirán a convencer a los capitalistas de riesgo que el sector es un buen lugar para buscar a compañías jóvenes, capaces de convertirse en empresas rentables rápidamente y auto financiarse poco tiempo después.

“La publicidad móvil es un medio de maduración”, dice Hadl, quien también es asesor de la empresa norteamericana de capitales de riesgo Venture Partners. “La gente de mercadotecnia encuentra en ella un valor real y el retorno de la inversión”.

El balance es el balance y punto. Demostrar un rápido y significativo retorno de la inversión (ROI), a los clientes e inversores por igual, resulta un asunto crítico. Hoy la financiación del medio es despiadada y se centra en lo básico del negocio, no en los bombos y platillos. La oportunidad que trae el negocio móvil permite a las empresas innovadoras entregar valor sin precedentes de una manera que nunca antes había sido posible. Por todas estas razones, éste es el espacio “caliente” en el que hay que estar.