Si trabajas para una empresa que fabrica productos o presta servicios y estás a cargo de hacer promociones, vale la pena que te preguntes: ¿Tenemos buenas prácticas? A continuación presento algunos tips.
Target
¿Defines bien la audiencia meta? La audiencia meta de una promoción no puede definirse con generalidades como “amas de casa de # a # años”; es más, en muchas ocasiones ni siquiera el mercado meta de tu marca-producto es lo suficientemente específico; no es lo mismo si son usuarios de la categoría o no, si son usuarios leales tuyos o de la competencia, si son switchers, etc.; la situación puede cambiar por estado y ciudad; pueden ser también ciertos miembros de un determinado canal de distribución.
Propósito
Debes saber lo que tu audiencia meta hace y lo que quieres que haga como resultado de tu promoción; a veces los propósitos pueden ser relacionales o transaccionales. Algunos mercadólogos podrían caer en la trampa de quererlo todo y obtener nada: “que me pruebe, que me compre, que me recomiende, que adquiera además esto o aquello, visitas a la página, clicks, likes, etc.”.
KPI y goal
Una vez que sabes la audiencia meta y propósito de la promoción deberás establecer una métrica para establecer un goal “SMART” (Específico, medible, alcanzable, relevante y en cierta fecha).
Brief promocional
Si requieres ayuda creativa para generar un nuevo concepto promocional ¿Desarrollas y presentas un brief claro a la agencia de comunicación/ promociones? El brief debe establecer la esencia y posicionamiento de la marca, el target, propósito y presupuesto de la promoción, entre otras cosas.
La mecánica y su comunicación deben ser claras y simples para el target
Una mecánica muy rebuscada, o que requiere muchos pasos por parte del target, tendrá problemas de redención. He visto mecánicas que quieren ser tan “story telling” o tan “experienciales” que solamente los genios y los ascetas estarían dispuestos a llenar los requisitos.
Sistema de evaluación pre y post
¿Repites las mismas promociones año con año simplemente porque crees que funcionan o porque ya tus consumidores o clientes están acostumbrados o porque sencillamente se te acabó la creatividad? ¿Lanzas nuevas promociones suponiendo que son muy creativas y que darán resultado, sin evaluarlas previamente?
El lanzar nuevos conceptos promocionales puede ser de gran ayuda, pero debes establecer un sistema que te permita evaluar propuestas promocionales antes de lanzarlas, así como medir los resultados de las promociones ya ejecutadas; las evaluaciones “post-mortem” no necesariamente deben limitarse al periodo de la promoción, sino que pueden contemplar periodos más largos. Si son promociones que harás en puntos de venta de un intermediario, el sell-in quizá no sea suficiente; en muchas ocasiones deberás evaluar el sell-out.
Para promociones transaccionales deberás establecer el ROI esperado
Para calcular el ROI debes saber cómo calcular el margen bruto adicional generado por tu promoción y acordar con finanzas, desde un principio, si la actividad deberá ser auto-liquidable o no.
Para finalizar
Muchas actividades promocionales se hacen en conjunto con otras actividades de marketing y el resultado general de los esfuerzos integrados puede ser positivo; pero si no evaluamos las actividades promocionales de manera aislada, podemos inferir que fueron efectivas pero sin comprobarlo y sin corregir mecánicas y ejecuciones.
Para la generación de material punto de venta puedes tomar como base los principios aquí listados.
Hasta la próxima semana.
