Buenos Aires, Argentina.- Estrategias, lanzamientos, latas o retornables, consumidores. Estos son algunos de los puntos que detalla el máximo responsable de Quilmes Argentina sobre los negocios de la marca y de ABInbev en el país.
En una entrevista con al periódico argentino La Nación, Diego Dávila, da interesantes conceptos referidos al negocio de la cervecera más grande de la Argentina y una de las más importantes de América Latina: Quilmes (la tercera marca más valiosa del país, según Statista).
Con casi 5.800 empleados y 11 plantas industriales, la Cervecería y Maltería Quilmes es parte de la unidad de negocios en Argentina del grupo AB Inbev.
Estos son 11 conceptos de los que Dávila dio algunos detalles interesantes y que pueden ser tomados por especialistas o estudiantes de marketing.
Consumidor. “Creíamos que teníamos que esperar y ahora vemos que al consumidor hay que buscarlo. Quiere estar en una feria de comidas y bebidas, en festivales, en la noche, en ocasiones diferentes. Se juntan en las casas. Hay que adaptarse y tener un servicio distinto. Por ejemplo, entramos en el comercio electrónico, y eso creció de manera exponencial”.
Consumidor II. “Hoy el consumidor está siendo guiado por promociones o cuotas, está permanentemente ‘hostigado’, y en el mundo hiperconectado te están diciendo cuándo comprar y cuál es la oferta. En ese contexto, nosotros tenemos que hacer cosas distintas para seguir creciendo”.
Consumo. “Hace dos años que está estancado por encima de los 40 litros per cápita. Pero no es un techo. Cuando las condiciones macro-microeconómicas se den, sucederá todo lo contrario. Hoy está parado el consumo en general en Argentina. Pero en la región somos, junto con Uruguay, el país con el consumo por persona más bajo, con lo cual creemos que hay mucho terreno para crecer”.
Crisis (en Argentina). “Se siente más en la industria las gaseosas (refrescos) que en la de las cervezas”. (Una porción menor de la cartera de marcas de Quilmes está en refrescos).
Latas, sí o no. “No nos interesa (a ese mercado apunta fuerte por estos días la competencia, la chilena CCU). Al contrario, creemos que va en contra de la categoría y de la experiencia de consumo. Estamos haciendo una prueba piloto con una botella de 340 cc. retornables. La idea es que el consumidor debe pagar sólo el contenido y no el envase. La retornabilidad involucra, además de la cervecera, a la industria logística, la papelera, la gráfica y la vidriera. Es una industria de industrias”.
En Argentina se consumen 44 litros per cápita de cerveza por año, lejos de los 60 litros que promedia la región.
Nuevos desarrollos. “Para 2020 queremos estar muy fuerte en el segmento de cervezas sin alcohol. Queremos un producto cero-cero que pueda competir con otras bebidas como las gaseosas o las aguas, como es Brahma cero-cero en Brasil”.
¿Vinos Quilmes? “No estamos pensando en los vinos. Pero sí nos interesa todo lo que tenga que ver con el desarrollo de bebidas en base a malta“.
Compra de SABMiller por parte de ABInbev. “Por ahora no pasó nada. La que maneja la fusión es la matriz en Nueva York. No tenemos nada al respecto con la Argentina”.
Marca. “Trabajamos para que Quilmes se mantenga como una marca joven y que se vaya adaptando a los nuevos tiempos. Todo el mundo habla de vinos, pero la riqueza de la cerveza también es muy grande. Como líderes tenemos que enseñarle a la gente qué puede hacer con la cerveza y cómo maridarla. Queremos desarrollar un portafolio para todas las ocasiones, no sólo para el fin de semana”.
¿Bares Quilmes? Así como hizo ABInbev en Bogotá? “Tenemos planes para desarrollar formatos. Ya dimos el primer paso con los containers: food-trucks, por ejemplo”.
Cervezas importadas. “Corona (que la importa la misma ABInbev) fue un gran éxito en Argentina, aunque no la queremos masificar. La idea es seguir innovando. No puedo adelantar si vamos a traer o no a una marca determinada, pero no nos vamos a quedar quietos”.
La entrevista completa, en La Nación.
Tercera marca del país
Detrás de YPF y Telecom Personal, Quilmes es la tercera marca más valiosa de la Argentina. De allí, la importancia de conocer detalles de su estrategia de marketing.
Estrategia 2.0 muy interesante
Las estrategias de la marca son muy variadas y están adaptadas a los nuevos tiempos 2.0. El año pasado, por ejemplo, te contábamos cómo nació el viral “El pibe de los cajones”, que fue un verdadero éxito que te interesará repasar.
