Los conocimientos y las habilidades de marketing (on-offline) son indispensables, pero no suficientes, para destacar como ejecutivo en el competido mundo laboral de grandes ligas. El gerente de marca/producto completo hace que las cosas sucedan a través de los demás, sin importar si tiene poder organizacional formal o no.
En mis cursos y diplomados aconsejo a los asistentes que no se queden solamente con el contenido técnico, sino que asuman un papel de líderes.
Sé parte del equipo de ventas
Sal a campo, no seas mercadólogo de escritorio; cuando salgas a campo aprende, sé positivo y apoya; no vayas en calidad de auditor, señalando errores. Si hay algún problema ayuda a resolverlo; vuélvete parte del equipo de ventas, a todos niveles.
Si desarrollas pronósticos de demanda o ventas cuida que el proceso sea riguroso y lo más preciso posible; proyectar cifras alegres, buscando quedar bien con “el presupuesto”, puede dañar el bolsillo del equipo de ventas porque, en muchos casos, sus cuotas se basan en los presupuestos y proyecciones de las marcas.
Si visitas clientes o distribuidores llega bien preparado; pregunta a tu colega de ventas las oportunidades y problemas que hay con cada uno, especialmente en tus marcas/productos. Si vas a presentar un plan promocional o nuevo producto, prepara el proceso con tu colega de ventas; recuerda que vas para ofrecer soluciones y beneficios a los clientes, no para hablar y hablar sobre lo maravilloso que eres tú y tu producto. Durante la venta y negociación deja que el cliente y tu colega de ventas hablen; tu principal función será escuchar y apoyar a tu compañero de ventas, recuerda que por algo tienes dos ojos, dos oídos y una sola boca. Nunca ofrezcas algo que no haya sido previamente acordado con tu empresa o con el ejecutivo de ventas.
Ayuda a operaciones y cadena de suministro a ayudarte
En este caso también aplica el pronóstico acertado. Malos pronósticos generan exceso o falta de inventario de materias primas, material de empaque o producto terminado.
Sal a ver y a entender las operaciones de manufactura, cadena de suministro o de tiendas, si es que trabajas en algún comercio o prestador de servicios. Conoce y respeta los procesos y tiempos del área de compras.
Tú eres clave para que trade marketing y promociones ejecute bien tu plan de marketing con clientes y canales de distribución
Los equipos de promociones y trade/shopper marketing no solamente ejecutan, deben ser tu brazo derecho para lograr brand equity y resultados en campo y punto de venta. Apoya sus esfuerzos y desempeño, arregla los problemas y no te conviertas en su auditor.
El director de trade/shopper marketing y sus colaboradores, responsables de marcas o canales, deben participar en el proceso de desarrollo del marketing plan anual y ayudarte a “aterrizar” las tácticas y actividades a nivel canal y cliente. El informarles solamente el plan ya terminado, puede generar re-trabajo y retrasos en el arranque o, simplemente, ejecuciones no implementables.
Si el equipo de promociones y trade/shopper marketing no tiene presupuesto asignado para acciones regionales y puntuales, deberás apartar una parte del presupuesto de marketing para apoyar las iniciativas que tengan una buena relación beneficio-costo.
Si participas en entrenamientos a equipos de demostradoras, promotores o vendedores de punto de venta ten claro el propósito de aprendizaje, ajusta tu presentación al tipo de audiencia que vas a capacitar y habla su lenguaje; no uses jerga técnica de marketing o términos en inglés sin necesidad, ya que pueden afectar negativamente la comprensión.
Recuerda que el “script” o “argumentario” de ventas que se dará al equipo de promotoría y demostración debe ser una guía, que se deberá ajustar al contexto de los clientes y puntos de venta, no repetirse al estilo “perico”. Este principio debe aplicarse también en el caso de la promotoría médica (a la que las empresas farmacéuticas les llaman “fuerza de ventas”).
Gánate el respeto de finanzas
Finanzas se maneja con presupuestos de ventas, márgenes y utilidades; si fallas en el cumplimiento de los objetivos de tus marcas/productos desconfiarán de ti. Si no manejas tu “funnel” con precisión o tus actividades promocionales no alcanzan las metas de construcción de marca esperadas o los retornos comprometidos, enfrentarás trabas al momento de querer que te aprueben planes en el futuro.
Debes conocer la contabilidad gerencial/administrativa y hablar su idioma, entender el estado de resultados de tus marcas o líneas de producto y saber lo que pasa con las finanzas corporativas de la corporación (empresas públicas); es triste ver mercadólogos que huyen de las finanzas, o empresas en donde los equipos de marketing son simplemente implementadores de estrategias promocionales globales y que no tienen acceso a estados de resultados de sus marcas. Aprende a calcular correctamente el ROI de tus promociones transaccionales.
Para finalizar
Como gerente de marca/producto te ganarás una posición de liderazgo si además:
- Antepones la integridad a la grilla y al cinismo.
- Hablas y escribes en inglés (en nuestros días esto es básico; ya no es un punto de diferenciación).
- Eres puntual en todas tus citas.
- Tienes sentido de urgencia: cumples en tiempo y forma tus compromisos.
- Haces solamente las reuniones necesarias y cada una tiene un propósito claro, las comienzas y terminas a tiempo, te apegas a la agenda y circulas las minutas rápido.
- Sabes hacer presentaciones efectivas a directivos, clientes, proveedores de marketing (on-offline) y fuerzas de ventas.
- Cuidas tu comunicación oral y escrita.
- Manejas eficientemente tu tiempo y aprendes a decir no, cuando sea necesario; asimismo cuando evitas distractores o perder el tiempo.
- Ante los conflictos eres asertivo, dejas de lado el estómago y usas la cabeza; negocias buscando que ambas partes ganen.
Hasta la próxima semana.
