La organización y los retos a futuro son las preocupaciones que comparten el promedio de los departamentos de marketing en la actualidad.

Según Jennifer Polk, analista de la firma Gartner, existen cuatro preguntas que reflejan la preocupación de los departamentos de marketing y frente a las cuales se desarrollan ideas de diversos autores.

Saber estructurar la organización

De acuerdo a MC Cant, autor de Marketing Management (Juta, 2006), existe la estrategia de adaptative planning que plantea un programa donde la organización identifica oprotunidades y amenazas, establece objetivos de marketing y toma decisiones con la utilización de instrumentos de mercadotecnia.

En la actualidad, la estructura de marketing está integrada de un manager general, que coordina las áreas de planeación e información; desarrollo de nuevos productos, publicidad, distribución y ventas.

Cómo cambiar la estructura de la organización

K. Douglas Hoffman reconoce en su obra Services Marketing (South-Wester, 2008), que la creación de un departamento de marketing dentro de una organización es ya una estrategia de cambio para las organizaciones que la implementan, por suponer la modificación en el rumbo de la compañía.

Cómo alinear el departamento a objetivos e iniciativas

Mac McKinley, autor de Marketing Alignment (Hats Off, 2002), advierte que el primer objetivo de los departamentos debe lograr interesar al equipo de ventas y a los canales socios. Para ello, la importancia de seguir una sola línea en ventas y marketing.

Cuáles son las brechas clave que se deben atender para prepararse a nuevas situaciones

Malcolm McDonald reconoce en su obra Marketing Accountability (KoganPage, 2011), que además de identificar estas brechas, es necesario que los departamentos sepan reconocer qué medidas son apropiadas para determinadas audiencias, conozca las métricas esenciales para medir el desempeño y sepa identificar en donde están las eficiencias que ayuden a mejorar la posición competitiva.

La tendencia del mercado está obligando a los departamentos de mercadotecnia a tener mayor capacidad de adaptación a nuevos patrones de consumo, los que están fuertemente influenciados por un mundo online, donde la innovación es indispensable para lograr que estrategias funcionen. Frente a este modelo, la demanda para las organizaciones está en asumir roles con mayor dominio en áreas de programación y alta especialización en modelos más puros de investigación de mercados, como resultan ser los matemáticos.