Hasta hace poco, las marcas tenían mayor control sobre su imagen, debido a que los medios de comunicación y los diferentes canales existentes actuaban de filtros, pero desde que han llegado las redes sociales, la situación ha cambiado y las marcas de moda no escapan a esta nueva realidad.

Los consumidores tienen libertad para expresarse a través de las redes sociales y lo hacen, con millones de conversaciones, que representan para las marcas de moda, tanto una oportunidad para conocer mejor a su target y generar engagement, como una responsabilidad a la hora de gestionar quejas y señalamientos que pueden traducirse en una crisis de marca al menor descuido.

Pero además, las marcas deben luchar por hacerse un espacio, entre los innumerables propuestas de conversaciones que pueden existir, y por ello es interesante conocer cuales son aquellas firmas que han logrado captar la atención de los usuarios en España y América Latina.

De hecho, según un reciente estudio de Brandwatch, “Aunque la conversación sobre moda está bastante repartida entre las diferentes marcas, solo entre cinco de ellas, Zara (17 %), H&M (16 %), Mango (10 %), Primark (10 %) y Carolina Herrera (8 %) agrupan el 61 %”. Y aunque en España, Zara es más popular, señalan desde la consultora que en Latinoamérica H&M gana esa posición.

Entre los resultados, en el caso de los usuarios españoles y latinoaméricanos, también destacan las siguientes conclusiones:

• “El sentimiento hacia las diferentes marcas es predominantemente positivo, sin embargo, la emisión de un documental de “Salvados”, un programa de la televisión española, sobre la industria de la moda tuvo una gran repercusión en la imagen de muchas de estas marcas. El hecho de que ninguna marca hiciera una sola declaración al respecto contribuyó aún más a la indignación de los usuarios.

• Los consumidores controlan un 93 % de la conversación online sobre las grandes cadenas de ropa en Twitter.

• Las grandes cadenas de ropa obtienen mucho menos engagement con su contenido que las marcas de lujo: un 10 % de promedio de retweets frente a un 35,98 %. Aún así, son más activas y reactivas en las redes sociales que estas últimas lo que nos lleva a afirmar que las grandes cadenas demuestran estar más cerca de su público no solo en cuanto a precios sino en cuanto a una relación más estrecha en las redes sociales.

• Las marcas deberían ajustar sus tiempos de actividad en las redes sociales para poder estar más en sintonía con su público. El mercado latinoamericano se ve especialmente afectado y solo H&M tiene cuentas específicas para estas regiones.

• Aunque la participación en la conversación es predominantemente femenina, un 63 %, el reparto entre hombres y mujeres es muy diferente para cada marca. De las 33 marcas analizadas, & Other Stories (87 %) y Uterqüe (86 %) son las que tienen un mayor porcentaje de público femenino. En el otro extremo, la conversación sobre Hackett (68 %) y Camper (60 %) fue predominantemente masculina.

• La profesión que más abunda entre el público de estas marcas es la de artista, probablemente debido que bloggers, vloggers, etc. entrarían en esta categoría y son usuarios muy activos online. También es notoria la numerosa presencia de estudiantes. El precio más asequible de estas marcas, si lo comparamos a otras más lujosas, puede justificar esta tendencia.

• Las publicaciones con influencers son las que más repercusión han tenido entre la audiencia. Tres tweets de Kendall Jenner sobre su campaña con Mango han sido el contenido que más alcance y retweets ha conseguido de todas las marcas en los dos meses estudiados.

• La tendencia denim es la que más éxito está teniendo esta temporada en las redes sociales, sin embargo volvemos a apreciar diferencias cuando realizamos un análisis regional: en Latinoamérica es la ropa de fiesta la que triunfa.”

Los detalles de este estudio pueden conocerse en el siguiente enlace.