Los medios programáticos se volvieron una referencia para los anunciantes. Tanto que algunos, los más grandes, ya comenzaron a apropiarse a los procesos, lo que no siempre es positivo porque requieren de una inversión muy alta y un equipo técnico especializado. Como alternativa, muchos anunciantes han exigido un mayor control sobre los procesos, métricas y entregas de resultados. La opción surgió como una tendencia para este 2016 y está comenzando a influenciar a todo el mercado.

Las agencias de medios programáticos siempre fueron responsables de comprar el inventario para la divulgación de anuncios, además de ofrecer una estrategia y equipo capacitado para atender a los anunciantes. Ese proceso comenzó a cambiar en respuesta a que los anunciantes buscan un control más activo sobre cómo la tecnología es aplicada a los procesos de compra de espacios publicitarios y una mayor recuperación de la inversión.

Con eso, el nuevo desafío de las agencias ha sido destacarse en programática para atender a los anunciantes que demandan un mayor control sobre las herramientas, sin que tengan que internalizar el proceso. En este escenario, las grandes agencias tienen la ventaja de haber desarrollado sus propias redes de programática por medio de fusiones y adquisiciones. El grupo Publicis estableció a VivaKi en 2008 y compró Run en 2014 para estructurar la programática desde adentro. Al mismo tiempo, WPP compró Xaxis y el DSP Proteus. Dentsu Aegis posee Amnet, Omnicom tiene al trading desk Accuen y IPG adquirió a Cadreon.

Esas grandes modificaciones programáticas dentro de las agencias han permitido que se desarrollen y formen desde adentro procesos importantes para la automatización de la compra para que estén mejor estructuradas a la hora de la adquisición del inventario. Pero el proceso no acaba aquí, las agencias están integradas también a DSPs como DoubleClick y MediaMath, y plataformas de gestión de datos como BlueKai para optimizar el desempeño de campañas.

Así como las agencias, los grandes anunciantes también están buscando reestructurarse internamente. Entre esas empresas están varias Fortune 500, como P&G y Netflix, que comienzan a desarrollar programática in-house. Esa decisión ha sido guiada por la necesidad de un mayor control sobre los datos y rendimiento de las inversiones.

Como la inversión para desarrollar los procesos por su cuenta es muy elevada, la mayor parte de los anunciantes buscan en empresas de terceros la tecnología que necesitan. Eso ha llevado a un movimiento en el mercado donde las marcas comienzan a exigir a las agencias una mayor transparencia sobre las tecnologías y métricas utilizadas. En ese escenario quien destaca son las AdTechs, que ofrecen a las agencias la posibilidad de personalización y mayor control sobre las tecnologías adoptadas.

La mejor estrategia, tanto para anunciantes como agencias, es encontrar la atención en la adquisición de tecnologías de publicidad que puedan ayudar a garantizar los mejores resultados para las campañas u ofrecer algo único en el mercado. Las AdTechs están mejor preparadas tecnológicamente para lanzar funciones y recursos cada vez más personalizados, a fin de permitir a los anunciantes un control más transparente de los procesos. Con eso, las marcas consiguen manejar mejor el tiempo y el dinero, en vez de gastarlo en construir tecnologías propias.

El trabajo conjunto entre las AdTech, las agencias y anunciantes puede adoptar tecnologías innovadoras y de alto desempeño para mejorar procesos de compra y segmentación de audiencias en tiempo real. Eso garantiza una mayor autonomía, sin dejar todo el control, y puede ser manipulado directamente por el anunciante o la agencia, de acuerdo con las necesidades de cada estrategia.

Además, es importante considerar que la programática no es una sola tecnología, sino una combinación de tecnologías, estrategias, operaciones y datos que ofrecen la solución más adecuada a las necesidades del anuncio de las marcas. Es importante considerar de entre las tecnologías disponibles en el mercado cuáles ofrecen los recursos que más se adecuan a las estrategias de cada marca. Así, todo el mercado sale ganando y evoluciona positivamente.