En mercadotecnia, como en política, la forma es fondo. Una de las labores de las agencias de publicidad es, sin duda, ayudar a que sus clientes vendan sus productos, sin embargo, en ocasiones se presentan casos de campañas publicitarias que utilizan la información o cualidades relacionadas con un producto determinado para confundir e inducir al error a los consumidores.

La Ley Federal de Protección al Consumidor dispone que la información o publicidad relacionada con bienes, productos o servicios debe ser veraz, comprobable y exenta de elementos que induzcan a error o confusión por engañosas o abusivas.

Se entiende por publicidad engañosa o abusiva aquella que induce al error  o confusión al consumidor por la forma en que se presenta, es decir, que exagera las características o beneficios de un producto, que proporciona información falsa, incompleta, inexacta o tendenciosa.

Los productos “milagro” son un ejemplo claro de este tipo de publicidad engañosa. Aquellos productos que nos prometen perder una cantidad de peso importante en muy poco tiempo, los que nos ofrecen curar enfermedades que no tienen un tratamiento probado, etc.

Se debe ser muy cuidadoso cuando se piensa en una campaña publicitaria debido a que, por la forma en que está redactada la Ley Federal de Protección al Consumidor, se presta a que su interpretación sea sumamente subjetiva. Por ejemplo, el segundo párrafo del artículo 32 de la Ley establece lo siguiente:

“…Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta…”

Lo anterior crea una gran incertidumbre para quien se encarga de idear la campaña de que se trate debido a que, no importa que la información que se utiliza sea verdadera, la línea que divide a la publicidad entre engañosa y cierta depende no sólo de presentar
la información en forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa sino, también de una mala interpretación de quien la recibe.

Las consecuencias de emplear publicidad que sea considerada engañosa van desde la imposición de una multa que puede oscilar entre los 367.12 y un millón 174 mil 782.68 pesos hasta el arresto por 36 horas y multa de hasta dos millones 349 mil 565.36 para el caso de reincidencia.

En el ámbito de la responsabilidad civil, otro factor importante es la cadena de responsabilidades y la forma en que se deben establecer las mismas.

La PROFECO multará a la empresa cuyos productos se publicitan de forma engañosa. La consecuencia lógica sería que la empresa pretenda el resarcimiento de los daños y perjuicios que le ocasione dicha sanción. En dicho caso, la acción la podrá tener en contra de la agencia que haya diseñado la campaña. Por lo anterior, es muy importante establecer dentro del contrato que se celebre con el cliente la forma en que han de afrontarse dichas responsabilidades y si existe un límite de responsabilidad pactado, en su caso. De igual forma, es recomendable que se cuente con el consentimiento o instrucciones por escrito por parte del cliente para el caso de que la agencia sugiera una estrategia y el cliente opte por una propia que vaya en contra de los principios de certidumbre a los que debe apegarse una campaña publicitaria. Si bien dicha documentación no evitará una posible demanda, sí podrá constituir un elemento de prueba importante que puede disminuir el riesgo de ser condenado a pagar daños y perjuicios por acciones que fueron realizadas bajo instrucción expresa del cliente.

Son las Leyes de Mercado, asesórese con su abogado.