La razón por la que marcas del sector de la moda usan a celebridades en la imagen de sus campañas, viene de voz de la máxima autoridad en la industria, Anna Wintour, editora de la revista Vogue EUA, quien declaró en 2014, durante una conferencia en el Museo Metropolitano de Arte: “Nadie hablaría de nosotros. Es muy importante que las personas hablen de nosotros”.
La declaración de Wintour ocurrió luego de que la edición estadounidense de Vogue (propiedad del grupo Conde Nást), publicara en su portada (abril, 2014), la imagen de Kim Kardashian vistiendo de novia y siendo abrazada por el cantante Kanye West.
❤❤❤#KimKardashian #Book Vogue April 2014 Kim Kardashian, Kanye West, Kate Upton EX… https://t.co/wQpdJlQd2t pic.twitter.com/Bg0V6fPThC
— Kim Kardashian Fans (@2KimKardashian) 14 de febrero de 2016
Ahora las celebridades que suenan en el mundo de la moda son los hijos del actor Will Smith, quienes han acaparado los medios, por tratarse de celebridades que en el caso de Jaden Smith, actor en películas como En busca de la felicidad y The Karate Kid, apareció en la campaña de la firma francesa Louis Vuitton, en la que se le ve vistiendo una falda, hecho que causó sensación en redes sociales.
Una foto publicada por (@nicolasghesquiere) el
Nicolas Ghesquière, director creativo de Louis Vuitton, presentó en esa ocasión a Smith y se dijo feliz de la incorporación del joven actor a la campaña primavera-verano 2016, en la que el Jaden fue fotografiado por Bruce Weber.
Ahora, Willow Smith, hija del actor de The Independence Day, fue presentada como embajadora de la marca Chanel, de la que Karl Lagerfeld es director creativo.
Este tipo de estrategias se ha extendido a campañas de marketing y publicidad de las grandes marcas de moda, que se han decidido a fichar en sus campañas a celebridades, como una medida que se conoce como “alta visibilidad” (high visibility).
Usar una celebridad como imagen de una marca permite mediante esta teoría, diferenciar el producto del resto, pues su imagen ayuda a que la industria se haga del interés de la audiencia.
La visibilidad crea adherentes, clientes, fans y genera oportunidades.
“Sin esto, muchas industrias desde cinematográficas hasta firmas de inversionistas, se convertirían en productos genéricos con un pequeño distintivo”, cita la obra High Visibility, Third Edition: Transforming Your Personal and Professional Brand (Rein, Kotler; 2006).
Debiprasad Mukherjee, consultor de manejo de negocios IT, describió en 2009, que existen cuatro “Q”, del beneficio de usar a una celebridad para una marca:
–Quick saliency: la prominencia rápida, acelera la conexión entre el público y la marca, debido al valor de la celebridad para llamar la atención.
–Quick connect: la rápida conexión se basa en una regla muy simple: “la comunicación conecta, porque la estrella conecta”.
–Quick shorthand for brand values: la rapidez con que las celebridades pueden hacer que sea entendido el mensaje de la campaña, ya no hace necesario crear una historia sobre esta.
–Quick means of brand diferentation: las celebridades son un medio rápido para la diferenciación de la marca. En un entorno donde ninguna de ellas está usando una estrella como imagen, la primera en hacerlo logra diferenciarse en el mercado.
Datos de la firma Harris Poll explican con números de 2012, que el 42 por ciento de la población adulta estadounidense entrevistada, considera que las celebridades pueden hacer una diferencia positiva sobre las cosas que están promocionando, mientras que 51 por ciento de los entrevistados en este estudio, dijo que hacen poca o ninguna diferencia.
