Ayer recibí un email de Daniel Fernando Lozano un estudiante de marketing con una simple pregunta ¿cuál es el futuro del trabajo de un mercadólogo? Después de varias líneas escritas caí en cuenta de que la pregunta afecta a todos.
Estimado Daniel, aquí mis más sinceros pensamientos:
Estamos frente a una crisis sistémica en el modelo de trabajo mundial. Así de simple. En prácticamente todas las industrias vemos un consumidor que busca sólo el tuétano, no quiere paja de parte de las empresas. Suena como una posición loable del consumidor pero en realidad es un replanteamiento en la relación entre empresas y el comprador final. Esto implica necesariamente un cambio en el espacio laboral. Si el consumidor no quiere publicidad, interrupciones, pagar por contenido, pedir taxis o entrar a hoteles se extingue el modelo tradicional de generación de riqueza. La respuesta no puede ser “evolucionar o morir” el consumidor en la búsqueda de recibir “lo que merece” o lo que por su rol de consumidor tiene “derecho” está en riesgo de desaparecer su propio empleo y por lo visto no se ha dado cuenta.
La pregunta forzosa es entender cuál es el rol del ser humano en un mundo laboral asimétrico. Lo que más me llama la atención es el nivel de negación que existe frente al cambio del mundo laboral. En un estudio reciente del Pew Research Center realizado a la fuerza laboral de la unión americana se evidenció que 65 por ciento considera que los robots o la automatización harán la mayoría del trabajo para el 2020; sin embargo, 80 por ciento de los encuestados estima que su trabajo seguirá siendo necesario. Es decir, estamos convencidos de que la automatización será la norma pero pensamos que no nos afectará. La contradicción asusta.
Los motivos de esta revolución son más variados de lo que la mayoría de la población supone, decir que internet es el culpable es una simplificación. Como sucede de manera frecuente, es mucho más fácil entender los efectos que las causas, resulta innegable que estamos en las primeras etapas de una crisis mundial del modelo económico y laboral. La migración de consumo físico a consumo digital podría fácilmente ser uno de lo causantes claves. Al sumar la automatización al mundo digital se logra vender de manera más eficiente al consumidor final, pero con menor costo de producción. Los procesos de big data nos han habilitado mejores y más granulares procesos de marketing; sin embargo, no se ha estimado que hay potencialmente menos consumidores. Si no tienes empleo y no generas ingresos, no estás en condición de ser consumidor, por lo menos en el modelo actual.
Empresas como Uber, Facebook o Netflix parecen enviados divinos pensados en la satisfacción del consumidor. No hay gran molestia para el público, recibe de manera gratuita o por poco dinero un servicio que históricamente era costoso. El problema mayor surge al hacer un análisis de las estructuras de dichas empresas. Netflix tiene una lealtad de marca impresionante entre los consumidores, en especial en América Latina; sin embargo, emplea a nivel mundial a poco más de 3,500 personas. En otro extremo Televisa suma aproximadamente 25 mil empleos y TV Azteca 15 mil, estas últimas cuentan con un problema de reputación grave frente al consumidor. Si lo pensamos desde la perspectiva laboral y beneficio país, es válido decir que las dos televisoras son mejores en términos de generación de empleo. Uber por ejemplo es una de las primeras apps prioritarias para el consumidor. Es capaz de crear empleo con una velocidad impresionante, cientos de personas se han empleado como choferes de Uber y han logrado proveer a su familia. De nuevo esta empresa parece ser la solución; sin embargo, reportajes recientes (http://www.businessinsider.com/why-uber-is-investing-in-autonomous-cars-2015-8 ) apuntan a una asociación con la Universidad de Arizona para el desarrollo de autos que se manejan solos para eliminar el uso de choferes en su servicio. El objetivo probable es la disminución de precios para eliminar a competidores humanos del mercado. Se hace evidente por qué la empresa no desearía que sus choferes se consideren empleados (http://www.miamiherald.com/news/business/article21599697.html ). Me llamó la atención, por ejemplo, que el chofer golpeado hace unos días en la Ciudad de México se identificara como empleado de Uber. En los dos ejemplos —Uber y Netflix vemos el mismo patrón: los consumidores preferimos productos y servicios que a la larga son malos para nuestro bienestar patrimonial o la economía del país. Es interesante escribir estas líneas ya que soy asiduo usuario de ambos servicios.
Los efectos ya se sienten, en el Reino Unido se discute una reacción al modelo de Facebook. En dicho país se discute un impuesto especial a la red social, tal vez con el objetivo de hacer el terreno de juego más parejo entre empresas. Si lo pensamos detenidamente, la expansión territorial de Facebook no requiere generación lineal de empleos. A nivel mundial en 2015 la empresa de Mark Zuckerberg empleó 12,691 personas, un número ínfimo si se compara con los 2.2 millones de Walmart. Observando las ventas el problema se hace evidente, en 2015 Walmart vendió 482 mil millones de dólares, Facebook poco menos de 18 mil millones de dólares. Facebook logró poco menos del 4 por ciento de las ventas de Walmart con el .5 por ciento de empleados. Este ejemplo ilustra que las empresas que son exitosas en el mercado mundial no necesariamente son las que generan más empleos. Un tema que no me preocuparía si la población mundial tuviera una tendencia negativa; sin embargo, es exactamente lo contrario. En algunos de los países más pobres del mundo el crecimiento en población es significativo en sectores de escasos recursos.
Un supuesto importante es que estos fenómenos son nocivos siempre y cuando el modelo económico mundial se mantenga igual, es decir, probablemente el futuro es que ninguno de nosotros tenga que trabajar. Ese debería ser el objetivo, nos sentamos mientras robots y computadoras nos traen de comer y transportan. Tal vez comencemos a producir contenido televisivo como hobby y el objetivo máximo sea la palestra pública. Esta es la visión de varios tecnólogos en California; sin embargo, me cuesta trabajo pensar en apagar una maquinaria que ha funcionado desde le inicio de la humanidad. Probablemente un punto medio sea el mejor camino. Lo que podemos suponer es que los ingresos se concentrarán en menos manos y menos países. La mayoría de los países del mundo carecen de una empresa líder en tecnología digital. Uber, Netflix, Facebook, Twitter, LinkedIn, Slack, todas son norteamericanas. De la misma manera las empresas locales tendrán más retos para competir, simplemente no tienen la estructura. Netflix destruyó a Blockbuster, seguramente lo mismo sucederá con las televisoras de gran parte del mundo. Si eso sucediera en México tendríamos que pensar en lo qué pasará con los más de 40 mil empleos en la industria de la televisión abierta. Este problema no puede ser del consumidor, nosotros elegimos lo que más conviene a nuestro estilo de vida y economía familiar.
La solución queda en manos de los gobiernos, deben establecer políticas que permitan que estas empresas puedan competir o en su defecto nazcan nuevas que sean las campeonas del mercado local. Tristemente esto no está sucediendo, acceso a internet, costos de administración, impuestos, complejidad de trámites por mencionar algunas hacen que competir con Uber —por ejemplo — sea imposible. Tal vez es momento de que el gobierno piense en cobrar directamente un impuesto a esas empresas por usuario activo, así se lograría retornar ingresos al país que genera el contenido pero que no tiene el beneficio en número de empleados. Esa solución requeriría gobiernos más conectados con el mundo digital y con un entendimiento integral del problema, honestamente dudo que estemos en ese punto, en Europa por mencionar una región apenas se comienzan a entender los efectos de las plataformas digitales en el empleo.
La solución más viable para lograr el liderazgo es el adelantamiento y modernización de las empresas en nuestro país. Escuchar a los consumidores es la solución, para Televisa, por ejemplo, basta y sobra entrar a redes sociales para entender en dos minutos lo que la gente espera de la empresa. Lo piden a gritos. Si dicha empresa desaparece por el embate de Netflix no vale decir “no me dijeron”. Esto es cierto para todas las compañías.
El mercadólogo juega entonces un rol primordial en el nuevo orden laboral y económico mundial, ahora más que nunca tenemos que sacar a las empresas adelante. Si trabajas o estudias en marketing te digo algo simple, las firmas de nuestro país te necesitan.
